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¿Cómo será la publicidad del futuro?

Blade Runner dibujaba ciudades en las que la publicidad seguía estando presente en forma de pantallas gigantes invadiendo el espacio. La acción se situaba en el año 2019 y para eso, quedan pocos telediarios. Nuestra sociedad no queda muy lejos de esas predicciones. No contamos con humanoides como los Nexus, pero basta llamar a cualquier gran empresa de servicios para que te atienda un robot telefónico. Los países y culturas están cada vez más globalizados, las ciudades son más interraciales y la tecnología, en forma de gadgets está en todos los bolsillos. Los coches no vuelan aún, pero cuando lo hagan, probablemente sean manejados desde un móvil. Volar no vuelan, pero Google ya experiementa con automóviles que se conducen solos.

Aunque siempre defiendo que las personas son esencialmente las mismas, con sus comportamientos y motivaciones de siempre, es indudable que eso incluye su capacidad para evolucionar, individualmente y en conjunto como sociedad, y con ello algunos de sus hábitos. Si le sumamos el constante crecimiento de la oferta de productos, a su alcance y la competencia entre ellos, queda claro que la publicidad debe adaptarse a los nuevos escenarios. ¿Cómo serán esos cambios? ¿Cómo será la nueva publicidad? ¿Será como siempre o cambiará radicalmente? ¿Estará basada sólo en internet como muchos proclaman?

Desde luego, internet es la gran revolución y el gran reto de la publicidad, tanto por el porcentaje de tiempo y consumo que acapara frente a otros medios (no olvidemos que lo hace compartiendo atención, no sólo restándosela a los demás) como por las posibilidades técnicas como soporte.

Pero mientras la gente salga a la calle, mientras exista el papel, y mientras las personas se relaciones físicamente entre ellas y el entorno, el resto de medios seguirán teniendo su cuota. Para intentar imaginar cómo serán los medios del futuro, lo mejor es analizar cómo están siendo ya, ahora mismo, tratando de detectar tendencias, pues los mejores estudios de mercado siempre son los basados en las evidencias de consumo.

Según el Informe de Ruth Gamero para Enter,  del Instituto de Empresa, empleado por Google en sus seminarios de agencias, la evolución de la inversión en medios entre los años 2008 y 2009 es la siguiente.

El dato más destacable en crecimiento, el es referido a marketing móvil, con un incremento del 8,5% (curiosamente sin contar internet móvil, que probablemente sea uno de los grandes desarrollos a partir de éste 2010)

Del resto de datos, lo que yo os invito a pensar es en los medios que más descienden. Porque como estamos en años de vacas flacas, es más fácil pensar qué medios son los más rentables y por lo que apuestan los anunciantes viendo en qué dejan de invertir. La mayoría de los recortes superan el 20% mientras que el resto sólo se ve afectado por un 3% de media, que en tiempos de crisis, podemos considerar casi despreciable el dato.

Sólo suben, aunque muy poco, el marketing telefónico (para mi horror) y el móvil.

¿Qué conclusiones podemos extraer?

Sin ánimo de desarrollar una tesis doctoral, la primera conclusión que obtengo es la tendencia hacia formas de marketing y publicidad más personalizadas. Basadas en la comunicación directa con el individuo, y alejadas de lo que siempre se conoció como campañas de imagen o simple marca. No quiero decir que las campañas buscando el “Top of Mind” del consumidor vayan a desaparecer, pero si que me parece bastante claro que se trata de llegar directamente al cliente en medios más directos. Descienden patrocinios, merchandising, anuarios y hasta catálogos y regalos, pero se mantienen las tarjetas de fidelización, la animación en el punto de venta, los mailings y hasta los buzoneos, en los que tan poca gente cree pero todos seguimos recibiendo. Las marcas apuestan por hablarle directamente a las personas, allí donde estén.

Este reparto de los medios, tiene mucho que ver sin ninguna duda con las características de los consumidores actuales, más individualistas, con más acceso a la información, y más predispuestos a interactuar con las cosas. Algunos los llaman abejas.

¿Cómo será entonces la publicidad del futuro? La publicidad no es sólo un soporte, es también el mensaje. Los estilos de comunicación, las formas de hablarle a los clientes cambian para adaptarse tanto a la audiencia como a las posibilidades de los nuevos medios. La nueva publicidad, influenciada por el fenómeno de internet, reunirá las necesidades de las empresas, los gustos de los consumidores, y las posibilidades de la tecnología.

Personalmente creo que el futuro de la publicidad consistirá seguramente en formatos que posibiliten:

Personalización: Mejor segmentación, contando a cada uno lo que quiere. Más directa pero al mismo tiempo menos intrusiva o molesta, Más informativa, más completa y con más contenidos.

Acción: Que permita interactuar de múltiples formas. Preguntando, compartiendo y por supuesto, comprando directamente desde la publicidad. Inmediata y evolutiva con el medio, el entorno y el consumidor.

Desde luego, el fenómeno de las redes sociales tiene mucho que ver con éste tipo de comunicación, pero tras la etapa inicial de conversación, las marcas deberán encontrar la forma de convertirlas en armas de venta, o desaparecer.

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Trackback Bitacoras.com | octubre 18, 2010 | 7:36 am

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