¿Tienen sentido las ferias profesionales en el mercado actual?

Escrito por Jose Carlos León el 18.03.2010 @ 08:00

El pasado fin de semana, asistí como todos los años desde 1994 a ExpoOptica , la feria del sector de la optometría y la moda en gafas. Un sector que mueve muchos millones en España y que aunque tienda a la misma concentración en forma de franquicias y grupos, aún mantiene un número de establecimientos independientes importantes. Esta feria que era de convocatoria anual, no se celebró en 2009 y se convirtió en bienal. Año tras año se ha ido reduciendo el espacio, trasladándose a pabellones más pequeños, y ensanchando los pasillos, ampliando las áreas comunes y de descanso…puede hablarse de una feria en peligro de extinción.

Y no es el único caso. SIMO , la más importante del país junto a Fitur , ya dejó de celebrarse en 2008 por culpa de la crisis. Muchas empresas auxiliares han vivido del sector ferial, agencias, diseñadores, arquitectos, carpinteros, montadores, azafatas, catering, regalo promocional…y al mismo tiempo, las ferias han representado una fuente de negocio importantísima para muchos fabricantes o distribuidores generando cientos de contactos comerciales en muy pocas horas. ¿Qué a cambiado entonces? ¿Tienen futuro las ferias de muestras?

Probablemente si, pero no como están planteadas actualmente. Se trata de otro modelo de negocio que cambia con los tiempos.

Y es que como dice la zarzuela, los tiempos cambian y avanzan que es una barbaridad. Las razones que fundamentaban la existencia de las ferias tradicionales han desaparecido en muchos casos.

Antes, era muy difícil llegar a todos los puntos de venta con nuestros catálogos y nuestra red de ventas. Al mismo tiempo, si querías conocer nuevos proveedores para tu negocio, era posible que fueras tú quien tuviera que buscarlo, y pedirle que te visitara, si es que tenía vendedores en tu zona y le interesaba hacerlo. Y si eso era así en el mercado nacional, imagina lo que pasaba con un fabricante alemán, o taiwanés.

No hace falta que os explique lo que ocurre ahora: si existe, está en internet. Desde cualquier pueblo puedes consultar una web, solicitar información, hacer pedidos…y siempre habrá más en internet que en cualquier feria, por grande que sea. Y no tendrás que esperar a que se celebre una vez al año. Sin duda, internet es la gran competidora de las ferias. Sólo en el caso de productos que no puedan mostrarse fácilmente, como maquinaria, o incluso obras de arte como en Arco , la ventaja de un espacio físico en el que poder ver y tocar las diferentes opciones es imbatible hoy en día.

El otro punto fuerte de las ferias es el factor relaciones públicas. Poder hablar de tú a tú con los clientes. Conocer la cara de quien te atiende por teléfono, hablar y escuchar unos con otros… hasta ahora sólo era posible una relación tan directa en persona, pero también internet puede contrarrestar esa necesidad. Las famosas redes sociales y comunidades on line permiten, a quien sea capaz de entenderlo y aplicarlo, mantener un contacto estrecho y personalizado con casi cada cliente. Al fin y al cabo, en muchas ocasiones visitamos un stand en una feria y quien nos atiende es una azafata muy guapa que no tienen ni idea del producto y lo que hace es darnos el folleto de turno. Para eso, prefiero que me atiendan por Twitter.

Quedaría el factor Branding. Una presencia en feria con un stand espectacular y una animación constante, o lo que es lo mismo, tener un buen jamón parta negra para invitar a nuestros clientes y tratar de ser más guapos que nuestra competencia. No es desdeñable, y a veces hay que dar un golpe en la mesa para llamar la atención. Pero este tipo de acciones de marketing, como cualquier otro orientado a simple y pura imagen y prestigio, en un mundo en el que casi todo se puede medir y en el que hay tan poco dinero para invertir y tantos lugares y medios para hacerlo, sería lo primero que eliminaría de mi presupuesto anual.

¿Hacia dónde van las ferias?

Pese a todo lo expuesto, no creo que las ferias vayan a desaparecer, pero si creo que deben replantearse. Si hace unos años el mero hecho de reunir a un buen puñado de proveedores era ya una forma de ahorrar y rentabilizar, hoy en día eso ya no es suficiente.

Menos aún cuando el cliente está acostumbrándose a tenerlo todo en la mesa de su oficina. Visitar otra ciudad para comprar es ya más caro que quedarse, y encima es él quien debe invertir. Y lo mismo para el proveedor. Volviendo al caso de ExpoOptica, hace veinte años el sector estaba en expansión. Florecían por igual pequeñas empresas nacionales con necesidad de expansión rápida, como multinacionales recién instaladas buscando mercado. Hoy las pequeñas o han desaparecido, o han crecido y tienen forma de llegar a su público. o han sido absorbidas por las multinacionales. Pero los precios de los espacios feriales y los stands no han bajado, todo lo contrario, y conseguir un balance positivo en tres días de feria es realmente difícil.

Las ferias modernas tienen que ofrecer ventajas reales y actuales.

  • Ajustar los costes. En un tiempo en el que con un blog gratuito puedes llegar a todo el mundo, no es posible seguir queriendo cobrar miles y miles de euros por un metro cuadrado.
  • Ofrecer servicios complementarios a la exposición. Conocer a un comercial, o tocar un producto ya no es suficiente. Por el contrario, asistir a demostraciones, cursos o conferencias sí es un aliciente. Los catálogos virtuales son más cómodos, la formación on line puede no serlo.
  • Abrir las ferias al consumidor final. La mayoría de ferias son sólo para profesionales. Eso estaba muy bien antes, pero hoy en día, el usuario es una abeja . Los llamados “prossumer”  pueden llegar vía internet a cualquier información, y lo que es más, pueden ser nuestro mejor apóstol. ¿Por qué dejarlos fuera cuando presentamos los productos? Fitur y SIMO, las grandes referencias, lo saben de sobra y dedican días a todos los públicos. ¿Por qué no ExpoOptica donde se presentan las novedades en gafas de sol o lentillas? ¿Por qué no todas?.

Un buen ejemplo a seguir es el de la empresa easyFairs que bajo el claim: Time & Cost EffectiveTrade Shows se ha especializado en la organización de certámenes que combinan los stands, preferentemente modulares para contener el gasto innecesario, con sesiones de formación, así como una presencia de todos los contenidos relevantes durante mucho tiempo después en internet para su descarga. La entrada de acceso suele ser gratuita, y los precios de los espacios, por debajo de lo habitual en otras convocatorias. uN modelo que también siguió la pasada OMExpo Madrid.

Como el resto del marketing, las ferias, o se vuelven 2.0, o probablemente, desaparezcan y punto.

Imagen del album de John Hall & Associates Flickr

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