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Cambio de paradigma… Ahora, si no te mueves, no sales en la foto…

La implantación del Digital Signae (o cartelería digital) avanza con paso firme y empieza a consolidarse en los planteamientos estratégicos de las marcas como una herramienta de comunicación con un potente valor diferencial.

Tanto es así que las reticencias iniciales, que basaban su escepticismo en los costes y la complejidad técnica, van cediendo ante el inmenso marco de oportunidad que ofrece el soporte.

La tradicional presencia del ‘cartel impreso’ en acciones de comunicación exterior está llegando a un punto de inflexión determinante. La necesidad de establecer un marco de relación con el público, que integre los planos off y on line, hace casi obligatorio incluir en las estrategias de marketing aquellas herramientas que sirvan de puente entre estos dos ámbitos.

No hay que caer en el error primigenio de aquellos que creen que es suficiente el impacto que genera la novedad tecnológica, y se conforman con trasladar al soporte digital el ‘concepto estático’ de la cartelería clásica. El Digital Signae tiene que ser mucho más que eso… Evidentemente.

El más que necesario ‘diálogo con el público’, planteado por el modelo de comunicación 2.0, devalúa el papel –nunca mejor dicho- que juega la cartelería tradicional, en beneficio de aquellas iniciativas que incorporen el ‘factor digital’ y permitan una interacción más directa con la persona. Ahora el objetivo es construirlo de forma dinámica, incorporando la ‘respuesta’ del usuario como argumento de interacción y generación de corrientes de empatía.

Respuesta que se convierte en la clave fundamental para el desarrollo creativo de las iniciativas.

Lograr que un cartel se transforme en un canal de promoción de experiencias para el público, no tiene precio. Las últimas iniciativas presentadas en esta materia -entre las que cabe destacar la apertura en A Coruña de la primera tienda 2.0 de la cadena Pull&Bear o la integración de puntos de información digital en el Metro de Madrid- muestran cómo el camino se orienta de forma muy significativa en este sentido.

Ahora bien. La similitud entre los diferentes planteamientos –guiños de vinculación con los social media, aplicaciones puramente informativas, integración de vídeo programado, etc.-, también indican que la creatividad sigue centrándose en aspectos excesivamente previsibles.

La utilidad informativa, el impacto visual, la integración con el mundo online son esos primeros pasos que auguran un futuro prometedor, pero que es necesario superar.

El verdadero cambio de paradigma en este ámbito llega a partir de ahora. La posibilidad de pulsar la capa emocional del público, es sin lugar a dudas, el punto de inflexión sobre el que debe trabajar la creatividad en el Digital Signae, acompañándola e integrándola con el resto de elementos de comunicación on y off line, definidos en la estrategia de comunicación de marca.

Está claro que la cartelería digital es una puerta de acceso que permite al público trascender del espacio físico de una calle, un aeropuerto o una tienda, y se convierte en uno de los mejores aliados de los anunciantes, a la hora de superar la barrera física del entorno. Un nuevo punto de vista en el que el soporte puede, incluso, dejar de ser un mero altavoz de los mensajes de marca, transformándose en receptor de las opiniones y los sentimientos de los usuarios.

En definitiva, el Digital Signae tiene que ser mucho más que mensaje… Tiene que ser conversación.

Por Juan Boronat

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