Hace ya unos años, muchos os acordareis perfectamente de lo que voy a hablar, se puso de moda el concepto de “campaña 360″. Todas las campañas eran 360, todas las agencias eran (y son) 360, la vida se había convertido en 360 y si no eras 360 y trabajabas en 360 no molabas nada y tu yo mas cool se iba por el retrete. Que queréis que os diga? A mi estas cosas me tocan las pelotas. Es muy español eso de reventar conceptos, eso de dejarlos vacíos, secos hasta un punto de raquitismo que ya carecen de cualquier significado. Ahora te viene cualquier agencia, anunciante, director de marketing o product manager con su campañita en televisión, radio y prensa de tirada nacional a contarte las virtudes de elaborar una compleja estrategia de comunicación 360. Tócate los cojones!

Y aquí el problema viene de lejos, o por lo menos eso me parece a mi. Viene de que todavía a día de hoy se pueden contar a miles los “profesionales” de esto que ni saben lo que es una campaña de comunicación integral ni de que color es… Eso o no les interesa mucho saberlo. Ahora resulta que hay varios tipos de marketing. Que si below, que si on, que si off, neuromarketing, ambient, buzz, street, marketing alternativo, marketing en redes sociales… Pero tenemos pensado dejar de hacer el gilipollas y empezar a comportarnos como verdaderos profesionales?? Si, de esos que saben lo que se hacen, de esos que ofrecen soluciones reales a problemas concretos y no toda clase de mamarrachadas en forma de pseudo campañas publicitarias… Yo creo que ya va siendo hora, no creéis??

Todo esto que os cuento que viví con la movida de las campañas 360 (y que me repatea) me parece estarlo viviendo de nuevo con el temita del social media. Ahora todas las empresas son súper sociales, todas las agencias demandan community managers o social media strategist y aseguran un sin fin de fans y followers en un mundo digital de color de rosa donde además todo es gratis. O muy barato, mucho más que la tele..!!

De verdad no hemos entendido nada?? De verdad vamos a reventar Internet (una de las creaciones modernas mas útiles) a base de mierda digital?? En serio vamos a hacer lo mismo que con los periódicos, la tele, las vallas de 8×11??

Las redes sociales no son un canal de venta. Los canales de venta son otros y el marketing los define a la perfección. Las redes sociales son canales de comunicación a través de los que la gente se relaciona. De nada sirven los cientos de perfiles y páginas corporativas creadas en facebook o twitter en las que su última actualización es de hace más de 3 meses y encima es un enlace al catalogo de la web. No señores, así vamos mal. El social media nos da la posibilidad de crear puentes firmes y duraderos con nuestros clientes reales y potenciales, nos da la posibilidad de abrir ventanas al mundo de nuestro target y nosotros nos empeñamos en apedrear los cristales.

Das una patada a una piedra y te aparecen 10 gurús de las redes sociales que todo lo saben y que a base de magia (el pay per click ahora es el hijo bastardo de la publicidad online) te consiguen tráfico y conversión. Pues sabéis lo que os digo… Que tururú..!!

Los medios sociales son amistad, son conversación, son empatía, son análisis, son entrega, son transparencia, son valor. Algún día lo entenderemos y por un momento, tan sólo un momento dejaremos de pensar en €???

A lo largo de la historia, y sólo hay que echar la vista atrás para darse cuenta de esto, los grandes cambios sociales y las revoluciones culturales o civiles siempre han venido acompañadas de cambios de diversa profundidad y contundencia en los modelos y formas de comunicación. Así hemos vivido grandes cambios con la aparición de la imprenta, los periódicos, los mass media y ahora con Internet y las redes sociales. Las redes sociales no son una moda, han venido para quedarse. Y esto no lo dice nadie, no va entrecomillado ni es una cita sacada de la manga. Esto lo digo yo, profundamente convencido y con total conocimiento de causa, un conocimiento basado en la experiencia, que aunque para todos es muy poca, unos la hemos intentado aprovechar mas que otros.

En su día llego el móvil y lo hizo para quedarse y cambiar nuestras vidas y la forma en la que la gestionamos, tanto a nivel profesional como personal. De ser un artilugio que llevaba mi padre metido en un maletín al mas puro estilo Inspector Gadget (pesaba un quintal y era casi de ciencia ficción) pasó a ser un diminuto aparatito que a todos los habitantes del mundo desarrollado nos hace la vida mas fácil de una u otra forma, a unos más y otros menos, pero yo personalmente no conozco a nadie que no lleve uno de estos aparatitos metido en su bolsillo.

Las redes sociales, bajo mi punto de vista, son exactamente lo mismo. Al margen de problemas de privacidad, datos, documentos privados, suplantaciones de identidad y hasta teorías conspiratorias de quien si y quien no anda detrás de uno de los fenómenos mas importantes de nuestro tiempo el cambio que la sociedad está viviendo es de tal magnitud que sin duda se ha marcado un antes y un después en la forma de comunicarnos. Yo ya no llamo al fijo de mi amigo un martes para quedar con el el miércoles por la tarde para jugar al fútbol como hacía con 15 añitos, de hecho es que ni siquiera le llamo al móvil. No leo las noticias en un periódico de papel desde hace años, ni siquiera entro en diarios digitales, mi red de contactos es la encargada de filtrar y hacerme llegar la información que a mi me interesa, los productos que a mi me gustan, las series que me molan,. las pelis que seguro que voy a ir a ver al cine, el último grito en moda y complementos y ese vídeo que tanta gracia me hace (y que probablemente sea un viral de alguna de las marcas más potentes del mundo)… Sigo??

Las redes sociales no son una moda, por supuesto que no lo son. Las redes sociales han llevado al extremo la democratización del conocimiento y la cultura. A mi personalmente Twitter me deja acojonado con la cantidad ingente (para los de la LOGSE, mucha) de información y conocimiento que puede llegar a trasmitir en tan sólo un minuto. Facebook ha hecho que cambie drásticamente la gestión de nuestra vida personal y profesional. El brandig personal a la hora de buscar empleo por ejemplo ahora está al alcance de todos. Ahora gestionas como te relacionas con tus amigos como nunca, permanentemente conectado y al tanto de que es lo que está pasando a tu alrededor.

Las marcas deberían analizar pero que muy seriamente este fenómeno. Algunas ya lo han hecho y le están sacando un partido que es incontestable.. y además medible, medible de verdad, no con 3.000 paneles repartidos por 3.000 hogares españoles. Y cuando digo medible no me refiero a cuanto cuesta un fan, cual es el ROI de una mención en twitter en el perfil de una persona con 2.700 folowers… Eso son chorradas, eso es distraer la atención y querer mear fuera del tiesto para mantener un negocio que a unos pocos les es muy rentable pero que a otros muchos nos toca mucho las pelotas. Cuando digo medible me refiero a que te digo de que página venía el usuario, cuanto tiempo ha estado en mi web, cuantas paginas ha visto y cuales, a que hora, con que operador de servicios de Internet, con que sistema operativo, su resolución de pantalla, a que página se fue desde la mía, donde clickó… Sigo??

Resumiendo: Siempre nos encontraremos al típico gilipollas que se ha creado en facebook un perfil de Franco o Lennin para rebuznar mamarrachadas, la choni de turno (también llamada “SaRubita86″) con la foto en el baño y pidiendo guerra, tu colega “el que pasa de estas cosas” (todavía los hay que dicen que los móviles son el demonio), el profesional pseudo gurú que te mostrara sus maravillas y te dirá que malos son los demás, el que no lo ve claro y se queda con su campañita de tele y prensa y vamos que nos vamos… Pero la realidad es la que tenéis en el vídeo de ahí arriba. Sólo hay una cosa en esta vida que no es opinable y que goza de una objetividad pocas veces dada en creaciones humanas: Los Datos y aquí tenéis una buena ración para merendaros este Lunes. Feliz semana a tod@s..!!

Mirad que se ha hablado veces de este tema. Se le han dado vueltas, revueltas y todavía una vuelta más. Me he quedado totalmente perplejo cuando al teclear “ROI social media” en Google mi pantalla me ha devuelto más de 980.000 resultados que responden a este término, y en tan sólo 0,15 segundos. ¿Es acojonante verdad? Hay casi 1 millón de sitios web que comentan y diseccionan algún aspecto sobre qué es, dónde está y cómo se obtiene y mide el retorno de la inversión en los diferentes medios sociales y todavía no hemos conseguido sacar nada o casi nada en claro. Le damos mil vueltas al asunto y, a veces, creo que algunas referencias al tema que he podido leer confunden mucho más que aclaran según que conceptos. El viernes sin ir más lejos, en el MAD MMX a la pregunta de Gaby Castellanos de: “¿Sabéis qué es el ROI?” el NO sonó tan fuerte, tan profundo, venia de un grueso de personas tan numeroso que yo personalmente me quedé acojonado. Algo falla, ¿no creéis? Bajo mi punto de vista el principal problema que hay en torno a la medición del retorno de la inversión en la producción y ejecución de campañas publicitarias en redes sociales claramente es de enfoque. Si los tiempos cambian, si el consumidor cambia, si la sociedad en su conjunto cambia… ¿Cómo no vamos a tener que revisar una definición tan anquilosada, antigua y pestilente como el ROI? Que además es un término robado en toda regla del mundo financiero y que a lo largo de la corta pero intensa historia de la publicidad en nuestro país unos y otros han interpretado a su antojo.

Buscando una definición de ROI en internet que sea lo más aséptica posible me encuentro con lo siguiente:

“Retorno sobre la inversión, es el porcentaje de ganancias generado por una acción publicitaria específica en relación a la inversión”

¿Es para echarse a temblar o no? Por favor, si alguno de los lectores cree que esta definición se ajusta a la realidad de lo que es “retorno de la inversión” en los tiempos que corren o de verdad cree que un concepto así de abominable sirve para medir algún tipo de campaña en soportes, que digo soportes, sistemas sociales y de comunicación y difusión de información, experiencias y conocimiento a tiempo real que son hoy por hoy las redes sociales en su conjunto, creo que este es el momento de que deje de leer. A partir de aquí todo lo que voy a escribir le van a parecer chorradas y además muy gordas.

Sé que por este post me van a llover palos. Es un tema escabroso según en qué círculos y hay una “versión oficial” sobre el asunto que a unos pocos les interesa mucho mantener. Pues yo voy a hablar clarito, muy clarito y, como siempre me empeño en recalcar, está claro que esto sólo es mi punto de vista, pero es el mío y hasta que alguien no me demuestre lo contrario, persona a la que le agradeceré su inestimable ayuda en mi crecimiento personal y profesional, es el que me vale. Los gurús de esto del social media, que cada día hay más, como los community manager que al paso que van se quedan sin glamur en dos telediarios con esto de la masificación, que por otro lado los diseñadores gráficos estarán descasando tranquilos con que sean otros del gremio los que la sufran (Que quede claro que no pretendo hacer burla de ninguna profesión, simplemente ser irónico con esto de las moditas profesionales), siempre hablan de largo plazo, valor, repercusión, menciones, datos cualitativos más y por encima de los cuantitativos… Señores esto hablando claro es engañar al cliente, tomarle el pelo de la peor manera y después de solucionar poco o nada de su presencia, posicionamiento y desarrollo de estrategias de comunicación, marketing, publicidad, marca… llámalo como quieras, efectivas en redes sociales se lo pasa a otro profesional y además ya escamado con el asunto.

Me gustaría que si alguno de los lectores trabaja o ha trabajado en una agencia de medios o sabe del tema me respondiera de forma concreta en los comentarios a alguna de estas preguntas:

• ¿Cuál es el ROI de un spot de televisión?
• ¿Cuál es el ROI de un roba páginas en un diario de tirada nacional?
• ¿Cuál es el ROI de una cuña de radio?
• ¿Cuál es el ROI de una valla de 8 metros por 11 en la carretera de Valencia kilómetro 132,300?
• ¿Cuál es el ROI de un Flasmob?
• ¿Cuál es el ROI de poner un stand en tal o cual feria de exposiciones?

Y así podría seguir hasta el infinito con todos y cada uno de los tipos de campañas que se os ocurran y que no sean en social media. Ahora habrá algún listo que me vendrá con la formulita de marras, el rollo de los impactos estimados según audiencias, el GRP, las OTS, contemplación exhaustiva de duplicidades… Basura. Y además basura que no se cree nadie con dos dedos de frente. Yo no quiero que me cuentes rollos. Quiero que me hables en los mismos términos que me hacen hablarle a mi mis clientes cuando les presento los resultados de una campaña en redes sociales y aparece la dichosa preguntita: “Si, tenemos 50.000 followers en Twitter pero, ¿Cuántos de estos seguidores van a ir a mi tienda a comprar? ¿Cuánto me está costando cada follower en relación a la inversión que hemos hecho? Así que déjate de rollos y dime cuantas personas de las que vieron ayer el nuevo spot de BMW en el descanso del partido de España van a ir a un concesionario a comprarse un modelo de la marca. Dime cuantos consumidores de los que ven la gráfica de Viajes El Corte Inglés en tal o cual periódico van a una de sus oficinas a contratar uno de sus paquetes de ocio. Dime cuantos de los miles de consumidores que pueden llegar a pasar ante una valla publicitaria de Pirelli han puesto gomas de esta marca a sus automóviles… ¿Puedes? Claro que no puedes y si puedes es porque probablemente estás mintiendo. Ahora, que si la cosa va de formulas, si el tema trata de estadísticas y estimaciones creo que internet barre y además de lejos a cualquier otro medio.

Hay algo que jamás he podido comprender, bueno sí, claro que lo he comprendido pero creo que no ha sido como debería haberlo comprendido, y que ya desde la universidad me sumergía en acaloradas disputas con mi profesora de Planificación de Medios (Gloria, te mando un besazo desde aquí). Para medir un medio tan “sumamente masivo” como la televisión repartimos 3 mil y pocos paneles entre los hogares españoles, que si alguien conoce a alguna familia que esté en posesión de uno que lo comente porque a mí me huele a leyenda urbana, y todos tan contentos. Una cifra de ese calibre, por no decir ridícula, nos sirve para regular un negocio de millones de euros y, por el contrario, a un medio como internet donde es posible saber hasta la resolución de pantalla de un usuario que visita tu sitio web, un medio capaz de trasmitir a tiempo real un sinfín de estadísticas y datos de la forma más objetiva, ordenada y aséptica que ha conocido la humanidad en XXI siglos, un medio que día tras día no para de humillar al resto en cualquier término en que se comparen se le siembra de dudas. Se llena al cliente, a las marcas, a las empresas y al consumidor la cabeza de pájaros y de inseguridad a la hora de interactuar y relacionarse, entiéndase de una forma estratégica y comercial, con un medio que hoy por hoy y muy de lejos es el de mayor potencial de los que disponemos los profesionales de la publicidad.

Bajo mi punto de vista las redes sociales ya son ROI en sí mismas. Ningún medio ofrece una capacidad de interacción, comunicación, CRM, servicio pre y post venta, conocimiento sobre el cliente real y potencial, dialogo… parecido al que te ofrecen las redes sociales. ¿Te parece poco ROI sólo para empezar? Si hoy los publicitarios disponemos de algún sistema fiable para tomarle el pulso al mercado, si disponemos de un medio que nos permita saber cómo piensa, se motiva y actúa nuestro público objetivo sin ningún lugar a dudas este medio es internet y, más concretamente, las redes sociales.

• ¿Cuál es el ROI de que sean los consumidores y no tú los evangelizadores de tu marca, los transmisores de tu mensaje, el motor de tu expansión en el mundo?
• ¿Cuál es el ROI de charlar de tú a tú con tus clientes y poder detectar así tus carencias a solventar o virtudes a explotar?
• ¿Cuál es el ROI de que los contenidos creados por tu marca sean distribuidos y comentados por miles de usuarios de las redes sociales?
• ¿Cuál es el ROI de alcanzar 1 millón de seguidores en Facebook?
• ¿Cuál es el ROI de que tus empleados humanicen a tu marca a través de las redes sociales poniendo detrás de ella nombres y apellidos, experiencias positivas y una historia que contar?
• ¿Cuál es el ROI del desarrollo e implementación de una herramienta en Facebook consistente en una tienda online? ¿Acaso sólo vas a contabilizar las ventas obtenidas y no el impacto producido en los consumidores en general y tu target en particular?

Yo creo, y además lo creo de una forma muy firme, que el problema no está en nuestras campañas, no está en nuestros medios ni en nuestros soportes. El problema no radica en nuestras estrategias ni nuestra delimitación del público objetivo. Bajo mi punto de vista el problema claramente esta en el ROI. Es el ROI el que anda jodido. No te decía tu madre eso de: “Nene, vale que la de mates te tiene manía, la de ciencias mira, en un momento dado también pero… el de historia, la de lengua y todos menos el de gimnasia no te pueden tener manía mi amor” Pues aquí pasa más o menos lo mismo. ¿No habrá que revisar las bases de lo que es el ROI en publicidad independientemente del medio en el que nos encontremos? ¿No será una definición del concepto que los abarque a todos y que nos sea a nosotros fiable a la hora de elaborar nuestras estrategias publicitarias una posible solución a tanto dilema y dimes y diretes?

Como bien digo al principio del post ROI es un término que hemos robado del sector financiero, un sector que basa toda su actividad en números y porcentajes. La publicidad es mucho más que eso. La publicidad tiene alma, en la publicidad intervienen sentimientos, olores, sabores, percepciones, persuasión… La publicidad es una ciencia, o por lo menos algunos de sus aspectos lo son, pero es una ciencia SOCIAL y amigos, a mí hoy por hoy se me ocurren pocos medios más SOCIALES que una RED SOCIAL valga la redundancia… Desde luego el tema es para pensar, ¿no?

Muy buenos días a tod@s y bienvenidos a una nueva semana de la mano de CookingIdeas. Feliz Lunes amig@s.

Son las 3:23 de la madrugada. Voy sobrevolando África camino del Mundial de Fútbol a contaros en primera persona la magnífica campaña que ha desarrollado Vodafone en torno a este importante evento deportivo, pero todas esas cuestiones os las contaré en otro momento y a través de El Rincón del Publicista. Ahora, a estas horas intempestivas, en la soledad de la noche que envuelve el avión en el que viajo, sumido en el silencio más absoluto, sólo salpicado por algún ronquido, algún bostezo o el suave teclear de algunas personas en sus portátiles y teléfonos móviles con esa delicadeza propia del que pone todo su empeño en no despertar al de al lado, sea amigo, primo, hermano o un auténtico desconocido. Ahora, en este preciso momento hay una cosa que me viene a la cabeza más que ninguna otra: Fanta. No amigos, no me he vuelto loco del todo y en mitad de la noche me dedico a escribir un post comentándoos que me apetece un refresco, aunque no estaría nada mal. Los tiros van por otros derroteros. Muchos de mis lectores habituales ya os haréis una idea de por dónde voy a salir, al resto sólo os queda una solución… Seguir leyendo ;)

Y es que llevo unos días navegando a la deriva entre la indignación y la incredulidad. Ahora resulta que si empiezas a beber el refresco ya mencionado, juntas chapitas y ganas un concurso puedes elegir entre ser surfista, dj o community manager… ¡Vamos que nos vamos! Yo creo que ya mismo está la competencia dándonos la réplica con una campaña en la que juntando pegatinas te haces ingeniero industrial. Perdonadme si frivolizo un poco el tema pero es que me tiene tan perplejo que casi no sé cómo reaccionar ante tamaño insulto y falta de respeto que una campaña de estas características significa para todos aquellos que tratamos de profesionalizar nuestra actividad. Muy mal, fatal… Esta vez habéis sacado los pies del plato y además por todo lo alto.

¿Qué será lo próximo? ¿Hacerte social media manager con las calcomanías de los Phosquitos? ¿Consultor SEO coleccionando tapas de yogurt? ¿Experto en estrategias SEM reuniendo sellos que te dan en la charcutería? De verdad que yo alucino. Y si os digo la verdad para mi Fanta es lo de menos en todo esto. A fin de cuentas el spot de Robertus es gracioso, a los consumidores les está llegando y pocos se paran a pensar en este tipo de cuestiones. Pero ¿qué pasa con la agencia que ha desarrollado la campaña? ¿Qué culpa tiene Fanta? Ellos al menos en lo que son expertos es en producir y vender refrescos y felicidad, pero la agencia, ellos si son los profesionales de esto. Ellos son los que en un derroche de ética y profesionalidad deberían haberle dicho a su cliente: “Señores, ya tenemos al surfista y al dj… Vamos a por el skater, submarinista, rider o patinadora… Pero no, tenían que venir con el rollo del community manager.

De todas formas y, por quitarle un poco de hierro al asunto, yo creo que el problema más que la falta absoluta de respeto y consideración hacia el trabajo de los demás radica en un absoluto, temerario y peligrosísimo desconocimiento de lo que es y representan las redes sociales y el uso que los consumidores les dan a las mismas para las marcas.

Entonces a ver, que me entere yo bien, se supone que juntando chapitas me mandan a San Francisco con un tipo, por lo visto un gurú de esto de las redes sociales y la gestión, desarrollo y dinamización de comunidades digitales. ¡Y listo! 15 días en USA y ya vuelvo a España hecho todo un community manager como dios manda… Señores, ¿tenemos pensado dejarnos de tonterías o inevitablemente estamos dispuestos a seguir dinamitando y dejando que dinamiten nuestra integridad y profesionalidad con este tipo de actuaciones?

Bajo mi punto de vista el community manager es una de las figuras estratégicas más importante y que más deberían valorar las empresas en los tiempos que corren. El community manager es un estratega, perfecto conocedor de soportes, códigos empleados en los mismos, gestión y desarrollo de marcas, en este caso en entornos digitales y 2.0, tiene un conocimiento de la psicología del consumidor apabullante y una entrega y pasión por su trabajo pocas veces vista en alguna profesión fuera de la publicidad. Y lo que es más importante, el community manager es una persona con una formación académica y unos conocimientos sobre marketing y publicidad que no te la dan ningún cursillo cutre de 15 días…Ni aunque el curso te lo de Hulk Hoogan.

En base a mi experiencia en esto de internet, que es alguna, no mucha, pero alguna, aquí todos estamos aprendiendo día a día y el que diga que no miente como un bellaco, un verdadero community manager, pero uno de verdad, se mueve en un entorno tan cambiante y real que es bastante difícil enumerar o clasificar una serie de características que los definan. Aún así intentare hacer, para todos vosotros, un acercamiento a las áreas específicas que a mi parecer son básicas y necesarias para el óptimo y correcto desarrollo de esta apasionante profesión:

Marketing. A fin de cuentas todo esto se hace por una sola razón: Vender. Déjate de palabrería, déjate de formulas mágicas, si no tienes un vasto y exhaustivo conocimiento sobre marketing, consumidores, sus estímulos, sus motivaciones, sus aspiraciones… Entonces, ¿qué clase de community manager eres? ¿Qué pasa que eras el guay de tus colegas permanentemente subiendo fotos a Facebook en las que etiquetas a decenas de personas y las chorradas en forma de comentarios abundan y de repente eres community manager? Así vamos mal, así llenamos la red de basura y provocamos que todas y cada una de las redes sociales estén llenas de perfiles y grupos corporativos que no sirven absolutamente de nada.

Estrategia. El community manager es el Napoleón de la publicidad 2.0. Sin un conocimiento increíblemente exhaustivo de las diferentes estrategias que nos ayudan a crear comunidad en torno a nuestra marca sólo estamos haciendo dos cosas con nuestras acciones en redes sociales: Perder tiempo y dinero.

Psicología. Las redes sociales, como ya hemos hablado en post anteriores, tienes unas características distintivas y que lo hacen único como medio en contraposición con otros como la televisión, que hacen fundamental para el community manager un amplio conocimiento de la psicología del consumidor, del color, de los estímulos y de las respuestas posibles.

Marca. Es la era de las marcas y las redes sociales, al contrario de lo que algunos piensan, es uno de los mayores altavoces que actualmente los mass media ponen a nuestra disposición para crear, construir y desarrollar marcas potentes y duraderas. El community manager maneja con maestría y creatividad los intangibles de la marca convirtiéndola en una experiencia de consumo única y de lo más personal para cada uno de nuestros compradores o seguidores.

Sociología. El community manager no vende. Crea relaciones duraderas entre las empresas y sus públicos. La función de este profesional es la de ser la cara amable de las marcas, la cara que comunica, que cuida al consumidor, que lo atiende y le hace ver lo importante que es una u otra marca en su vida y en el desarrollo de actividades concretas.

Lenguaje. Estos profesionales son grandes conocedores de los diferentes códigos lingüísticos que se manejan en la red. Saben adaptar el mensaje de la forma más efectiva y son capaces de articular conversaciones en torno a la marca para la que trabajan que no hacen sino aportar valor añadido a estas.

Pero bueno, esto es sólo una apreciación personal, habrá más de uno de los lectores que pensará: Pues yo prefiero lo de juntar chapitas a la cantidad de mamarrachadas que nos acaba de soltar aquí este. Allá cada uno, todos tenemos derecho a buscarnos la vida como queramos siempre y cuando nuestro entretenimiento no consista en meterle el dedo en el ojo al de enfrente. Todos somos libres de hacer lo que queramos, pero esa libertad viene atada a la responsabilidad, la gran responsabilidad de ser cautos y responsables de lo que hacemos y decimos y… Robertus, con todo mi cariño, esta vez se os ha ido de las manos… Ya teníais al surfista y al dj… ¿Que ganas eran estas de meteros en berenjenales?

Muy buenos tardes amig@s y bienvenidos a una semana más de la mano de CookingIdeas.

La semana pasada hablábamos sobre los profundos cambios que internet, y en concreto las redes sociales, habían producido en los consumidores, en su forma de relacionarse, informarse y en sus procesos de decisión y compra. El consumidor tiene el poder, esto no es una arenga anti sistema al más puro estilo No Logo, ni un cliché manido del “nuevo marketing” y los nuevos gurús del social media. Es una verdad como un puño y las circunstancias tecnológicas que estamos viviendo ayudan sobremanera al desarrollo de esta revolución social. Los medios cambian, los soportes crecen, mutan y se multiplican, la sociedad evoluciona, los consumidores se convierten en audiencias híper segmentadas y sobre informadas… ¿De verdad todavía alguien piensa que el lenguaje, desde un punto de vista estratégico, no debe cambiar y adaptarse a esta nueva realidad digital, y cada vez mas social, en la que se mueven los consumidores a los que van dirigidas nuestras acciones publicitarias? ¿En tu día a día le hablas igual a tu pareja que a tu madre? ¿A tu padre igual que a un colega? ¿A un agente de policía le hablas en el mismo tono que al panadero del barrio?

Si tu respuesta a alguna de las preguntas anteriores es afirmativa, de verdad, con todo el cariño, háztelo mirar… Está claro que en las diferentes situaciones a las que nos enfrentamos cada día usamos unos códigos lingüísticos y modos y formas de comunicación totalmente distintas porque nos parecen las más adecuados en ese momento, pues en las redes sociales pasa exactamente igual con los mensajes publicitarios. Son tan básicos, estamos estructurando la comunicación de una forma tan nefasta y tan lineal que los consumidores ni se inmutan. Tenemos a nuestra disposición uno de los medios más interactivos y con más posibilidades de desarrollo que vamos a conocer en nuestra corta e insignificante vida y nos dedicamos a crear páginas en Tuenti con la gráfica de prensa y un textito, páginas en Facebook para, si por si casualidad todavía no le hemos jodido a nuestro target su película o serie favorita con nuestro spot de televisión, ponérselo en “modo viral” u ofrecerle cuatro euros por darle la paliza a sus contactos con el mismo…

Tenemos un medio a nuestra disposición que nos permite relacionarnos con nuestro target como nunca antes, conocerlos, escucharlos, aprender de ellos, mejorar nuestros productos, servicios y procesos basándonos en sus experiencias a la hora de relacionarse con nuestras marcas, mimarlos, atenderlos, fidelizarlos, quererlos y que nos quieran, compartir con ellos y formar parte de su realidad… Nuestro target, adelantándose a nosotros, nos intenta abrir una ventana de par en par a su mundo y nosotros, muy listos todos, nos empeñamos en apedrear los cristales.

Sin echar en exceso la vista atrás, según pensadores del calibre de Vestergaar y Schroder en 1985, Bell en 1991 o Campos Pardillos en 1994 los rasgos distintivos de la comunicación publicitaria se podían resumir en los siguientes aspectos:

• De naturaleza sincrética, la conforman elementos de naturaleza verbal y otros que sobrepasan el ámbito de lo verbal.
• Pública, no es un acto de comunicación que se desarrolle dentro de un entorno privado.
• Se dirige a una audiencia plural y anónima.
• No es un acto de comunicación presencial entre emisor y receptor.
• No hay co-presencia de los receptores ni su recepción es en un mismo momento.
• Es unidireccional, no se concibe respuesta alguna por parte del receptor, o lo que es lo mismo, no es reciproca.
• Es asimétrica, el receptor se posiciona en un estado de subordinación con respecto al emisor, limitándose a recibir el mensaje de forma pasiva y, en ocasiones, sin poder negarse a recibir impactos que no desea o no son de su interés.

WoW! Sólo de leerlo se me ponen los pelos como escarpias. Si esto funciona, si estas son las características diferenciadoras del lenguaje publicitario en el panorama de medios actual donde internet y los teléfonos móviles, y dentro de ambos las redes sociales, denotan un crecimiento feroz, en cuotas de consumo por parte de los usuarios, en detrimento de medios tradicionales como prensa, radio o televisión yo mañana dejo esto y monto una charcutería (por supuesto con todo mi respeto hacia los charcuteros, es sólo una forma de hablar).

Las cosas han cambiado mucho en muy poco tiempo. La comunicación publicitaria actual ni es asimétrica, ni es unidireccional, se puede desarrollar en entornos tan públicos o tan privados como Twitter y no es que sean de naturaleza sincrética, es que son digitales, interactivos y si me apuras hasta 3D. Bajo mi punto de vista hay 3 verbos fundamentales que las marcas se tienen que meter muy mucho en la cabeza y grabar a fuego en sus estrategias: Escuchar, conversar y compartir. Creo firmemente, desde mi experiencia como profesional de la publicidad, que estos 3 verbos son la base fundamental de un sano y duradero posicionamiento y desarrollo de nuestras marcas en los diferentes entornos digitales y 2.0. Tenemos ante nosotros una oportunidad única de:

• Escuchar. ¡Cállate! Llevas dos siglos sin parar de hablar y soltar eslóganes y consignas como un loco. Tu target ya sabe quién eres, qué vendes, dónde están tus tiendas y lo cómodos que son tus zapatos. Párate y escucha. Tu público tiene mucho que decirte. Las personas que aman tu marca, que la han incorporado a sus vidas de una u otra forma tienen mucho que aportar. ¿Pagas dinerales por estudios de mercado (benditos estudios de mercado) y no tienes un minuto para escuchar a la gente a la que interesas y te compra?
• Conversar. Olvida el monólogo. Olvida que eres el protagonista y que los medios están a tu disposición para machacar a los consumidores con el “mucho más suave”, “con la mitad de calorías” o “sólo hasta el 30 de junio”… Dialoga. Crea conversaciones en torno a tus productos, servicios y las experiencias que estos generan en tus compradores y usuarios y tu marca. Ábrete al mercado con honestidad y trasparencia, no todo son rosas en esto de las redes sociales y probablemente, según que marcas, se corra el riesgo de que lluevan palos, pero tómate esto como oportunidades de mejora. Detecta dónde están tus carencias, soluciónalas y comunícalo.
• Compartir. La era de las redes sociales es la era del ”Share it!”. Crear valor y contenidos y compartirlos  con el entorno es tan importante para marcas como para usuarios. La información vuela en la red. Los contenidos se generan constantemente y a tiempo real. ¿Qué no me gusta ese libro? Lo twitteo. ¿Qué me atienden mal en ese restaurante? Directa va mi crítica a Foursquare. Las marcas deben involucrarse en estos procesos de difusión de información y conocimiento de una forma activa, filtrando y seleccionando mensajes y conversaciones, desarrollando y produciendo contenidos y difundiéndolos entre sus clientes reales y potenciales.

 Es en este contexto, donde escuchar, conversar y compartir son valores al alza que todas las marcas deberían perseguir, donde aplicando una magistral interpretación de Levinson del principio de cooperación de Grice, basado en las reglas de la conversación y el uso del lenguaje en esta, podemos delimitar una serie de características esenciales del lenguaje que ayudaran a un correcto posicionamiento de nuestras marcas y una estructuración adecuada de los mensajes que queremos transmitir.

• Principio de cooperación.  Participar en una conversación no es monopolizarla para hacer prevalecer nuestra visión sobre un asunto determinado. Debemos hacernos partícipes de las inquietudes de los consumidores ajustando nuestras apariciones a lo que se requiere de cada hablante en el momento en el que se producen.
• Regla de calidad. Nuestras aportaciones tienen que ser duraderas, estar fundamentadas en datos y ser lo más objetivas posible. No debemos mantener posturas que sabemos que no son ciertas para aplazar una “crisis” y mucho menos fundamentar nuestro discurso en el argumento puramente comercial. Estamos en una época donde el contenido es el rey.
• Regla de cantidad. O como diría mi madre al más puro estilo oliventino “ni calvo ni tres pelucas”. Cuando tomes partido en una conversación sobre tu marca no copies y pegues la sección “Quiénes somos” de tu web corporativa para presentarte, además en Twitter sólo se permiten 140 caracteres. Cíñete al tema que se esté tratando y recuerda, escucha, conversa y comparte. Bienvenido a la cultura del menos es más, donde ellos y solo ellos, los consumidores, son los auténticos protagonistas.
• Regla de relevancia. Creo que fue Platón el que dijo aquello de “si no tienes algo bueno que decir mejor no digas nada”. Pues básicamente de esto trata este apartado. Sé dónde está tu catalogo en la web y paso de que me lo estés poniendo en mi timelime a no ser que tengas unas novedades increíbles. Me importa muy poco si los chicos de la tienda u oficina os vais a comer. El usuario quiere saber de ti, de tu marca, de tus expectativas como empresa, de por qué tu y no la competencia, de cuantos como él han sido seducidos por una marca como tú. Aporta valor, maneja de forma magistral los intangibles de tu marca, despliega tus más innovadoras estrategias de branding y tendrás a una legión de seguidores difundiendo tu mensaje.
• Regla de modo. Casi es más importante el cómo que el qué se dice. Tirando del refranero español, no sólo hay que serlo sino parecerlo. Se claro, transparente, afronta todo tipo de críticas y opiniones de forma constructiva, aléjate de la oscuridad, la ambigüedad o las falsas apariencias. Respeta los códigos y privacidad de los usuarios que siguen tu actividad en las redes sociales y recuerda… Escucha, conversa y comparte.

Esto no es ninguna piedra filosofal ni receta mágica del éxito en redes sociales. Esto es una simple apreciación de un profesional que trata de devanarse los sesos día tras día en busca de la fórmula maravillosa que nos haga a todos la vida un poco más fácil. Está claro que pocas cosas hay más profundas y complejas que el lenguaje humano y por ende el publicitario, donde además persuasión y estrategia juegan un papel fundamental. Pero estas líneas aquí esbozadas intentan ser un empujón más al lado de los de tantos y tantos entusiasmados de esto de internet y las redes sociales para acercarnos un poquito más a un conocimiento exhaustivo y objetivo de este fenómeno.

Buenos días a tod@s y bienvenidos a una nueva semana de la mano de CookingIdeas.

Que internet, y todo lo que rodea a este genial invento de la humanidad, ha cambiado drásticamente nuestras vidas es más que evidente. Que la aparición de este medio ha propiciado cambios de considerable profundidad en la forma de comunicarse de las marcas con sus públicos es un hecho. El cambio de paradigma que se está viviendo en los medios y modos de comunicación a nivel personal, comercial, empresarial y social está siendo tan brutal que, a duras penas, los profesionales de la comunicación vamos intentando adaptar los mensajes y estímulos a los nuevos y diferentes contextos sociales y de diversificación, especialización y fragmentación de audiencias que se nos van planteando cada día. Grandes retos pero también grandes oportunidades de desarrollo de estrategias innovadoras y donde, bajo mi punto de vista, adquiere un valor fundamental el branding.

Dentro de este suculento y jugoso pastel que supone hoy por hoy internet, tanto para marcas como para agencias de publicidad, marketing y comunicación, existe una piedra angular y ya casi filosofal que trae de cabeza a unos y a otros por sus peculiares características como medio, plataforma, herramienta o soporte: Las Redes Sociales.

Este fenómeno digital que está haciendo tambalearse los cimientos más sólidos de nuestra venerada sociedad de la información y llevándola hacia lo más parecido, para la por muchos soñada, sociedad del conocimiento ha sido diseccionado y analizado desde multitud de perspectivas y contextos, pero hay una cuestión que a mí me preocupa especialmente y que además creo que no está todo lo desarrollada que debiera, se trata del uso del lenguaje en estos medios sociales. Muchas marcas se han limitado a trasladar  mensajes de otros medios a esta nueva realidad digital lo cual lejos de ser un acierto con el paso del tiempo ha resultado ser, en muchos casos, hasta contraproducente.

Una nueva realidad, un nuevo medio requiere de un nuevo lenguaje adaptado a los signos y codificación lingüística que se maneja y desarrolla en dicho medio y, dicha adaptación depende en gran medida de procesos de investigación y análisis de los mismos. Me da pena ver páginas comerciales en Facebook que llevan sin actualizarse desde febrero y la última actualización es un enlace al catálogo de la marca. Así, sin más, ningún texto, ningún mensaje, ningún atisbo de vida. Este tipo de actitudes hacen flaco favor a nuestra marca.

El cambio que las redes sociales han producido en la sociedad es de tal profundidad que han modificado incluso los procesos de decisión y compra de los consumidores. El modelo clásico al que se atendía cuando los medios tradicionales y no interactivos eran los reyes de la pista podríamos resumirlo de una forma muy gráfica en cuatro etapas o fases:

• Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil.
• Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta.
• Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
• Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One y punto pelota.

Era un proceso plano, fácil, sin altibajos que ha permitido a las marcas basar su comunicación en un mensaje comercial, persuasivo e informativo muy básico y poco estructurado. Los consumidores eran simples entes pasivos dentro de un “gran proceso” donde otros eran los que movían los hilos. Las marcas disparaban mucho para llegar a unos pocos. Internet, las redes sociales, los blogs y demás herramientas que la nutren han dado al consumidor un papel principal en este proceso, un papel a veces estratégico que ha forzado a las cabezas pensantes del marketing a devanarse los sesos buscando como llegar, convencer y fidelizar  este nuevo tipo de consumidor.

Enmarcados en esta nueva realidad digital propiciada por las redes sociales donde el receptor pasa a ser distribuidor, creador y emisor de contenidos y mensajes, en algunos casos con bastante más credibilidad y capacidad de difusión mediática que las propias marcas, el proceso de decisión y compra por parte de los consumidores ha mutado, enriqueciéndose y desarrollando nuevos aspectos de vital trascendencia y muy a tener en cuenta a la hora de elaborar nuestra estrategia en este tipo de soportes. Dicho modelo post social media podríamos resumirlo de una forma muy genérica en las siguientes fases:

• Detección de una necesidad. El consumidor se da cuenta de que tiene que cambiar de teléfono móvil.
• Búsqueda y análisis de opciones que satisfacen esa necesidad. El consumidor tiene una opinión previa formada por los diferentes impactos persuasivos recibidos a través de los medios y recaba información en el punto de venta e internet.
• Evaluación de opciones. Se pasa a un proceso evaluativo a través del cual el consumidor trata de decidir cuál es el terminal que mejor se adapta a sus necesidades personales.
• Formación de opinión en base a las experiencias de otros usuarios. El consumidor descarta o añade productos y servicios a su shortlist basándose en las experiencias de otros usuarios y expresadas en los social media.
• Compra. El consumidor se decanta por el Google Nexus One.
• Formación de opinión en base al resultado obtenido. El consumidor se forma un opinión específica del producto basándose en su propia experiencia de usuario.
• Retroalimentación en los social media. El consumidor utiliza las herramientas que internet pone a su disposición para compartir y distribuir entre otros consumidores su experiencia de usuario en todo el proceso de venta, incluyendo pre y post venta.

Este nuevo papel del consumidor y los cambios producidos en los procesos de decisión y compra del mismo hacen necesaria la elaboración y estructuración de un mensaje comercial específico adaptado a esta nueva realidad. El uso del lenguaje en las redes sociales, dentro de que mantiene el carácter persuasivo e informativo tradicional, es mucho más social. Más de tú a tú. Ahora la comunicación es más bidireccional que nunca, de hecho es multidireccional. La viralidad y el crecimiento exponencial, tanto para bien como para mal, dan a los mensajes un poder antes nunca visto.

La comunicación tradicional no funciona en este contexto. Esto es un mensaje a todos esos directores de marketing y product managers que están empeñados en hacernos tragar basura con tufo a marketing del siglo XX en un medio del siglo XXI. Las características del lenguaje en los social media son características específicas que se ajustan a los códigos empleados por los usuarios para relacionarse con sus contactos. El “mucho más que un seguro de coche”, “con un 10% de descuento si…”, “además totalmente gratis…”, “presentación del nuevo modelo de…”, etc. no sirven absolutamente de nada.

Basándome en el principio de cooperación de Grice intentaré delimitar una serie de características del lenguaje en los social media recuperando, una prueba más de que no se está inventando nada, las máximas de cooperación, calidad, cantidad, relevancia y modo… Pero eso, eso será en el próximo capítulo ;)

Muy buenos días y bienvenidos a una nueva y maravillosa semana de la mano de CookingIdeas

Si tu trabajo es la creatividad en cualquiera de sus facetas y aún andas enviando currículum a las empresas lo tienes más crudo que un steak tartar. Las empresas valoran más que nunca la capacidad de ejecución de sus potenciales empleados, de forma que una adecuada combinación de imaginación y audacia puede dar mejores frutos que una agotadora ronda de llamadas, correos, entrevistas o encuentros “casuales”.

El creativo Alec Brownstein quería entrar en una gran agencia de publicidad de Madison Avenue, así que alegó al ego de sus directores creativos: contrató en Google Ads el nombre de cinco popes de la publicidad en NY –David Droga, Tony Grander, Gerry Graf, Ian Reichenthal y Scott Vitrone- y esperó a que practicaran el ego-surfing: esa búsqueda que solemos hacer de cuando en cuando en Google para comprobar nuestro estado de popularidad digital.

Cuando cada uno de ellos tecleaba su nombre en Google aparecía como primer resultado el enlace a la página de Alec Brownstein con el mensaje: “Hola, Fulanito, buscarte en Google es divertido. Contratarme también lo es”, según cuenta en pocas palabras en su vídeo “El experimento Google”. El coste total de la compra fue de 6 dólares (unos 5 euros).

Unas semanas después consiguió entrevistarse con todos ellos menos con Tony Granger (aparentemente inasequible al egosearch) y finalmente consiguió un trabajo en Young & Rubicam, donde trabaja actualmente. Imaginamos que el bueno de Alec incluso logró negociar su salario al alza, dado que estaba “demandado” por cuatro empresas de primera línea.

Recientemente vimos en España una divertida campaña viral meta-creativa, realizada por Leo Burnett para promocionar unas jornadas, en la que otro demandante de trabajo acudía a varias entrevistas y mostraba como anuncios propios lo que en realidad eran trabajos…del propio entrevistador. Nada gusta tanto a los compañeros de la publi como mirarse el ombligo.

Visto en Metafiltro.

Los anuncios publicitarios para la TV funcionan con un esquema de interrupción. Es decir: estamos viendo un contenido (por ejemplo una serie, un reality show o un noticiero) y cada cierto tiempo dicho contenido es interrumpido para mostrarnos la publicidad.

Esto ha sucedido durante tanto tiempo que prácticamente nunca nos detenemos a pensar si el sistema es bueno o si es la mejor forma de que la audiencia ve publicidad. Las ventajas o desventajas son tema de otro post, pero hay algunas verdades con respecto al sistema interruptivo publicitario:

1. No siempre tenemos ganas de ver publicidad
2. Muchas veces simplemente cambiamos el canal para evitarnos la publicidad
3. Son pocos los anuncios que llaman nuestra atención

Sí, son obviedades, es un comportamiento tan habitual que cuesta analizarlo, pero es una realidad. Entonces, ¿qué pasa cuando un gran número de las personas que habitualmente le cambian de canal para evitarse la publicidad, sí quieren ver anuncios? antes de responder la pregunta voy a poner algunos antedecentes:

No solo queríamos ver los anuncios, además de todo no necesitábamos verlos bajo el contexto de “interrupciones comerciales”, simplemente queríamos verlos. ¿Y qué mejor que el internet? En épocas de la burbuja del puntocom existía un sitio que se llamaba AdCritic.com, que se dedicaba a publicar los anuncios que vemos en la TV para disfrutarlos una y otra vez cuando queramos y de paso dejar comentarios sobre qué nos parece.

Es como el sueño de cualquier publicista: personas que, de hecho, deciden ver por sus propios medios la publicidad; no hay necesidad de interrumpirles la serie de TV, no hay necesidad de pagar por un anuncio espectacular inmenso en la calle. Estas personas van a un sitio y esperaban 5 o 10 minutos (en 1999 o 2000 todos usábamos dial-up) y veíamos un anuncio tras otro.

Entonces, ¿cómo reaccionaron algunas marcas a tal paraíso publicitario? no me van a creer, pero no les gustó nada. Sí, había un desconocimiento tan profundo del internet y el comportamiento de las personas que algunas agencias de publicidad demandaron a AdCritic.com que quitaran sus comerciales porque no tenían los derechos para reproducirlos (citaban el Copyright, ¡¡el Copyright!!)

La disputa más famosa fue con Apple que estuvo por meses insistiendo con tretas legales para que se quiten sus anuncios. Quienes ya usaban internet hace 10 años recordarán que era el lugar para ver una y otra vez el famoso anuncio que la compañía transmitió en el SuperBowl de 1984 para anunciar la Macintosh.

Finalmente AdCritic reventó junto con la burbuja del punto-com, como muchísimos otros sitios y startups de la época. Las cosas hoy, 10 años más tarde, han cambiado bastante, es posible ver casi cualquier anuncio transmitido en YouTube y las marcas se pelean para que les demos unos cuantos segundos de atención y presionemos play para verlos.

Lo más gracioso es que 10 años más tarde muchos no hemos aprendido, de hecho podría hacer una lista interminable de comportamientos por parte de empresas y personas que al finalizar esta década nos parecerá tan ridículo que probablemente merezcan unos cuantos posts, como este.

Sometidos a una situación estresante dos autónomos resuelven el entuerto con una BlackBerry, mientras una simulación tridimensional cuenta lo que sucede dentro del aparato. Es el argumento de “Inside”, el primer corto publicitario en 3D, que se mostrará a partir de hoy en una pantalla gigante en el centro de Madrid y en Internet en www.descubresuinterior.com. La película, que en sus tres minutos y medio mezcla imagen real y animación, trata de una producción de Bosolay junto con mienbros del equipo que creó “Planet 51” (el primer largo de animación 3D realizado en España) para Vodafone y RIM, el fabricante del famoso BlackBerry.

Desde las 18:30 de este jueves hasta las 23:00 del sábado, 30 de enero, los transeúntes que pasen por la plaza de Callao en Madrid recibirán gafas 3D para que puedan ver con sus propios ojos “Inside”. Los que no tengan la fortuna de vivir en Madrid pueden agenciarse sus propias gafas para ver el corto en Internet o en alguno de los pases de la publicidad en los cines donde se proyecta “Avatar” en 3D.

La campaña de publicidad trata de dar cobertura al lanzamiento de sendos modelos de BlackBerry, Bold 2 y Storm 2, dentro de la oferta de la operadora. Todo el hype que ha despertado el iPhone ha hecho sonar las alarmas en el resto de los fabricantes. Según RIM, la BlackBerry puede hacer casi todo lo que hace el iPhone…pero la gente no lo sabe.

El espectacular estreno de “Avatar” ha convertido el 3D en la tecnología de moda. Vodafone quería ser la primera empresa en hacer un anuncio en 3D pero Paradores se le adelantó por la mano (con estos resultados, eso sí), así que al menos se apunta el tanto de sacar el 3D a la calle, toda una osadía, teniendo en cuenta la que está cayendo en Madrid.

Aquí tienes el making-of de esta pieza:

Más en Descubre su interior.

Actualización: Fui al Cine Callao con estas tres dimensiones:

En los años ochenta en España comenzábamos a encontrar una mayor oferta de productos en los comercios tras años en los que teníamos sólo un puñado de marcas locales para elegir que en muchas ocasiones eran monopolios y normalmente, eran pocas las ofertas de artículos que no fueran de primera necesidad. La aparición de productos más superfluos, el desarrollo económico y el aumento del poder adquisitivo, la entrada de marcas extranjeras y por qué no, una actividad cultural más desenfrenada en el marco de la “Movida” supuso la popularización del concepto “diseño” y la toma en consideración del mismo por parte de los fabricantes.

En esos años era muy común referirse a los objetos con personalidad especial como “de diseño”. Siempre me llamó la atención ese calificativo, pues en realidad, todo, absolutamente todo, está diseñado por alguien. Es evidente que la expresión se refiere a aquellos diseños con “firma” o que basan su precio y prestigio precisamente en el diseño y no en la función o ventajas que aporte. Y con eso, en realidad, lo que se hace es reconocer que la ventaja que aporta es justamente el diseño. Así que probablemente lo que debería decirse es que se trata de un objeto de “buen diseño” o “Diseño especial”.

La época dorada de la publicidad española fue la consecuencia económica más destacable, aunque es ahora, en plena crisis, cuando el diseño puede ocupar por fin su verdadero valor en la economía, tras la guerra de las marcas blancas.

Las empresas fabrican productos, muchos de ellos totalmente prescindibles, con la necesidad de hacerlos deseables al consumidor. Mientras no seas el único que lo tenga, siempre tendrás que competir con una o más opciones en la decisión de compra. Y es entonces cuando el diseño puede ser el único factor que incline la balanza a tu favor.

¿Y el precio? Evidentemente, el precio puede ser un argumento en quienes no puedan comprar otro más caro (en cuyo caso no existe competencia real) pero sólo será determinante en ese caso, ya que cuando pueda permitirse el que verdaderamente le gusta, volverás a ser vulnerable. Esto significa ni más ni menos que el diseño, en sí mismo es un valor tangible de tu producto. Un factor que a la larga, generará valor a tu compañía, pues te permitirá dejar de ser una “commodity”, un producto igual al resto que la gente compra sin interés.

El genial, para mi el mejor, diseñador que tenemos en España, Alberto Corazón , lo tiene muy claro:

“La división entre buenos y malos productos ha desaparecido. La diferencia está o en su diseño o en la inversión publicitaria”

Siempre hay que tener en cuenta el resto de patas del marketing mix, además del ya citado precio, la distribución y la promoción para conseguir el éxito en el mercado, pero como esos son aspectos poco creativos, sujetos más a criterios de gestión y mercado que al trabajo creativo diferenciador, probablemente el diseño sea el punto débil o fuerte de cualquier competidor.

Los expertos en marketing saben que en cualquier supermercado pueden encontrarse decenas de miles de referencias, y que el comprador mira al pasar entre las estanterías cientos cada minuto y compra en la mayoría de los casos por impuso. ¿No crees que el diseño atractivo será determinante? La respuesta es obvia.

¿Pero cuál es la verdadera función del diseño?

Un diseño mejor que otro puede hacerte ganar más dinero. A la larga, esas cosas bonitas pueden ser la mayor fuente de benefícios que obtengas. Por ejemplo, ahora que Google lanza su teléfono todos lo ven como una amenaza al liderazgo del iPhone, cuando en realidad los cimientos de Apple se basan en una férrea cultura del diseño de cosas bonitas (y que funcionan) que nadie ha podido igualar. Una estrategia que también le da frutos a una compañía similar en muchos aspectos como Sony, quien con unas ventas anuales prácticamente idénticas a Panasonic, logra una valoración de marca tres veces menor por Interbrand , basándose segun afirman en Consulting Desing en la fortaleza y valor de su diseño.

Pero el diseño en realidad es mucho más que eso. Los diseñadores tienen una gran responsabilidad con su trabajo frente a la sociedad.  El mismo Alberto Corazón afirma que para la revista Magnoliart (de donde también extraje la anterior cita suya) que el diseño es

“Una herramienta para mejorar nuestra relación con lo que nos rodea, con el entorno y con los objetos y símbolos que conforman nuestra cultura”.

Sólo desde esta filosofía de diseño útil es capaz de trabajar en proyectos tan dispares como la identidad corporativa de Mapfre o Biblioteca Nacional, un cajero automático o hasta un auditorio para conferencias.

El diseño debe estar por ello al servicio del usuario, siempre supeditado al fin para el que se crea, el cual no siempre es sólo la estética o el placer del creador. El que pasa por creador del concepto diseño industrial, George Nelson , partía de la arquitectura y por eso entendía perfectamente la necesidad de que los objetos que él diseñaba fueran útiles además de bellos. Lo definen como “El Creador de Cosas Prácticas y Preciosas” (“The Creator of Beautiful and Practical Things“). Con este concepto, lo mismo diseñaba un sofá o un reloj , que una oficina o una marca como Abbott.

Cosas bonitas que funcionen. Eso es lo que puede y debe buscar el diseñador, ya que como afirma Ronald Shakespear en una entrevista publicada en Out Of Registrer

“El diseño no es necesario. Es inevitable” y “Si el diseño no sirve para que la gente viva mejor, entonces no sirve para nada.”

La Wikipedia, la enciclopedia colaborativa que pretende compartir el conocimiento de toda la humanidad, no vive sus mejores tiempos. Con ocho años de historia es la quinta web más visitada del mundo – y la favorita de los ejecutivos de las empresas del IBEX 35- pero últimamente su popularidad parece estar en declive.

A la reciente noticia de que cada vez hay menos voluntarios dispuestos a actuar como editores de artículos (en los tres primeros meses de 2009 se dieron de baja de la edición inglesa 49.000 voluntarios  frente a los 4.900 del año anterior), se sumaron quejas de algunos editores que decían que los procesos de publicación se estaban haciendo demasiado burocráticos.

Los usuarios más puristas también se han quejado de que la Wikipedia, que se gestiona como una organización no gubernamental y que renuncia a la financiación por publicidad, no estaba respetando su política de no incluir anuncios en su web. Estos críticos denunciaban que cada vez era más frecuentes que la enciclopedia utilizase el espacio superior de sus páginas para promocionar acciones internas como si fueran auténticos banners.

Estos críticos no deben estar nada contentos con Jimmy Wales, el fundador de la Wikipedia, que ha hecho una campaña más agresiva e intrusiva que nunca para pedir a los usuarios que colaboren con sus donativos. Wales suele aprovechar las fechas navideñas para recaudar fondos, pero sus anuncios son especialmente obvios en esta ocasión.

Estos anuncios instan a leer la misiva personal de Wales donde explica que con unos gastos de 10 millones dólares anuales y una plantilla de 35 personas, la Fundación Wikimedia hace funcionar una de las web más visitadas del mundo. “Estoy pidiendo tu ayuda para que podamos continuar con nuestro trabajo”, dice Wales.

La insistencia, el tamaño y la ubicuidad del mensaje hacen pensar que la crisis está afectando más de la cuenta a la Wikipedia, y que, quizás, su mayor problema no sea el de perder colaboradores, si no el de no tener dinero para continuar. Esperemos que eso no ocurra.

A final de año Internet se llena de listas con los términos más buscados, las canciones más descargadas o los vídeos más vistos. La última de estas clasificaciones ha sido la de YouTube, que ha venido a plantarnos ante nuestros ojos una realidad: Internet se está haciendo cada vez más convencional.

Será un signo de madurez, pero da cierta pena ver cómo las marcas se cuelan en los medios digitales, que empiezan a compartir los mismos gustos y temas de interés que el de las televisiones o los periódicos de toda la vida.

La lista de YouTube es un claro ejemplo. Entre los cinco vídeos más vistos, sólo hay dos que siguen representando ese espíritu más amateur e ‘internetero’: El niño drogado después de visitar al dentista (Dave after the dentist ) y una de las mejores entradas nupciales de la historia en una boda: JK Wedding Entrance Dance.

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El vídeo más visto es el de la famosa Susan Boyle en su primera aparición en el “operación triunfo” británico, un espectáculo puramente televisivo, y el cuarto y quinto puesto están ocupados por dos promociones, por dos publicidades puras: el trailer de la película Luna Nueva  y ¡un anuncio de agua mineral! (Eso sí salen bebes, que eso siempre tiene mucho tirón)

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Poco tiene que ver con el ranking del año pasado liderado por el vídeo muscial Pork and Beans, salpicado por cameos de los protagonistas de vídeos más conocidos de YouTube.

Pinche aquí para ver el vídeo

A este vídeo le seguía una pieza de los 70 en el que se veía un reencuentro de un león con sus criadores, el congelamiento en la estación de Grand Central de Nueva York, los bailes alrededor del mundo de Matt y la recuperación de la canción Never Going to Give you up de Rick Astley que nació de una obra también puramente de Internet. ¿No reflejaban otro espiritu estos vídeos?

Esto no quiere decir que Internet no tenga espacio para las gamberradas, la creatividad anónima o el triunfo de lo casero, pero parece que la web camina hacia lo convencional. Parece que las minorías, los raros de la larga cola, van a tener cada vez más dificultades para hacerse notar en Internet ahora que su público es cada vez más parecido al de la tele, y que las marcas, las empresas y las administraciones están más presentes en todo lo que es digital.

Será una web más madura, con más audiencia, con más anunciantes, más rentable pero…más aburrida.

Con la importancia de las redes sociales y el poder del usuario en la red, surgen debates sobre la llamada reputación digital, o cómo es percibida y valorada tu marca en internet. Y por extensión, se oye hablar con demasiada frecuencia de crear la identidad digital de una compañía. Y me vais a perdonar, que siendo yo un usuario activo y dedicándome precisamente a la comunicación on line, ponga en duda ese concepto desde sus mismos cimientos: salvo en entornos virtuales como Second Life,  no creo que exista “per se” una identidad digital.

Al menos, la identidad digital no puede ser entendida como una imagen virtual de tu marca, porque por encima de la red está el mundo real. La imagen que tengas será la que transmitas, y tu reputación será paralela al prestigio que te hayas labrado en la calle. Al menos si de una imagen sólida, duradera y veraz hablamos. Lo contrario sería engañar a tu público y me temo que eso, no solo es hacer trampas, si no que lo normal es que te pillen, y entonces, sí que tu reputación estará arruinada. No te engañes a ti mismo. Serás lo que seas, no lo que digas ser.

Muchos parecen creer que desde un despacho y con un ordenador, puedes crear una imagen ideal, “cool y trendy” de tu compañía y dedicarte a captar fans por las redes sociales, o anular las críticas que aparecen en Google. Contratan entonces a consultores que les diseñen su identidad digital, cuando lo primero que hay que hacer es tener bien clara tu identidad corporativa general, definir una estrategia de comunicación global, y vigilarla en todos los medios con la misma fuerza.

En la mesa sobre “Reputación Digital” de la pasada edición de FICOD´09  a uno de los ponentes le reprochaban en la tanda de preguntas, que recomendase a sus clientes mejorar primero su departamento de logística y atención al cliente antes de preocuparse por combatir en Google montando contracampañas en defensa de los comentarios negativos de los usuarios. Insisto, a uno de los presentes, que se auto-presentó como especialista en SEO, le pareció raro que un especialista SEO recomendara trabajar en el mundo real para mejorar el virtual.

Ser o no ser. Como siempre.  Antes de tener internet y redes sociales, debes tener ojos y oídos. Si no estás acostumbrado a escuchar, por mucha web 2.0 que tengas no te servirá de nada. Y tener una web 2.0 no es decir que la tienes. Un ejemplo lamentable que es de suponer acaben corrigiendo es el recién creado Blog de La Caixa.  Un blog en el que no se pueden dejar comentarios (WTF?). Puedes votar las noticias con estrellitas, pero nada más. Eso no es un blog, eso es una web de noticias que huele a publicidad dirigida nada más hacer click. Pero ellos lo venden como tal, porque es lo que mola, supongo. Imagino que en algún momento de la presentación, alguien no atendió cuando les dijeron que las empresas deben usar la blogosfera y las redes sociales sobre todo para escuchar. Que la comunicación ya no es unidireccional. Que a la gente no le interesa leer en un sitio en el que no puede opinar después. ¿Creéis que se trata de una reputación o una identidad digital dirigida estratégicamente? Pues no, simplemente es el reflejo de su identidad real. Una filosofía de empresa en la que tras un bonito slogan, “¿Hablamos?” se esconde una nula vocación por escuchar ni siquiera en sus oficinas.

Escuchar de verdad sigue siendo la mejor herramienta SMM/SEO. Parece difícil pero es muy fácil. Sólo hay que querer. En el citado FICOD pude ver el mejor ejemplo de estrategia 2.0 fuera de las salas de trabajo. Fue en la cafetería donde aprendimos los que compartíamos comida la mejor lección de marketing aplicado, gracias al trabajo de uno de los camareros que atendían las mesas. Uno de los presentes, ya sentado, pidió un bocadillo de tortilla, pero estaba agotado. El camarero le ofreció las otras variedades, pero ninguna le apetecía. Así que solicitó cambiarla por una hamburguesa. El problema era que para que el camarero pudiera servirla, el cliente debía levantarse, ir a caja, pedir la anulación del tique previo y comprar otro, ya que la diferencia de precio era de 1 euro. Debía esperar otra vez su turno en la fila, y el camarero no podria cerrar la comanda de la mesa hasta entonces. Un problema muy tonto que genera varios y uno mayor: el descontento del cliente que paga. Sin embargo, el camarero supo escuchar y entender que el cliente no tenía la culpa de que el producto no estuviera disponible, así que en lugar de atenerse al procedimiento, habló con el encargado y se saltaron todo el protocolo, cambiándole el producto sin recargo ni trámites. Una bonita demostración de que si se quiere, se puede. Tal vez no siempre se pueda cambiar una norma, pero siempre se puede escuchar e intentarlo. Con este tipo de comportamiento no tienen que preocuparse por su identidad en la red. Ahora estoy poniendo el ejemplo del servicio de cafetería del Palacio de Congresos de Madrid como modelo, quién sabe si en caso contrario no lo estaría haciendo como negativo. ¿Reputación en red? No, trabajo bien hecho.

Si tu producto es malo, si tu servicio es lento, si tu precio es caro…¿puedes crear una imagen de todo lo contrario en internet? Mi respuesta es que no, y que antes de poner un luminoso en la puerta, debes tener la tienda bien ordenada. Pero esto no es nada nuevo, es lo mismo que tendrías que hacer si planeas una campaña de imagen en TV, prensa o marketing directo. No se por qué se olvida que Internet, es sólo un medio más del márketing mix de toda la vida. Las campañas 360 lo único que han innovado, es esa idea de integrar las fantásticas posibilidades particulares de su tecnología para rentabilizar el resto de soportes y elementos de comunicación.

Lo mejor para empezar a trabajar, desde ahora mismo, en tu reputación e identidad digital es reunirte cuanto antes con todos tus departamentos y preguntarles qué está pasando con tu compañía y tu marca actualmente. Antes de escuchar a las redes sociales y a Google, escúchales a ellos:

• Srs de RR.HH. ¿Están los trabajadores contentos con su empleo, sus funciones, sus salarios? ¿Hablarían bien de su empresa? ¿Consumen los productos que fabricamos? ¿Son clientes ellos mismos?
• Srs. de Publicidad: ¿Qué imagen corporativa estamos transmitiendo en nuestros anuncios o folletos? ¿Vendemos sólo ofertas? ¿Hacemos comparaciones con la competencias? ¿Prometemos cosas que no podemos cumplir? ¿Hay calidad en los diseños? ¿Nos conocen como marca?
• Srs. de Calidad: ¿Recibimos muchas quejas? ¿Nos devuelven muchos pedidos? ¿Hacen uso de la garantía los clientes?
• Srs. de Ventas: ¿Qué les dicen nuestros clientes y distribuidores? ¿Nos piden algo que no tengamos? ¿Vendemos o despachamos, proponemos o gestionamos pedidos?
• Srs. de Logística: ¿Se sirven los pedidos con rapidez?, ¿Se pierden muchos?, ¿Llegan bien embalados?
• Srs. de Administración: ¿Recibimos cartas, llamadas o e-mails con quejas o felicitaciones? ¿Se les contesta rutinariamente o personalizado? ¿Se pasan esos mensajes del público a los departamentos afectados? ¿Se archivan o se tiran?

Antes de preocuparte por lo que digan de ti en Facebook, escucha lo que dicen en la máquina del café.

En este momento en los que abundan los consejos para salir de la crisis, yo te propongo que te olvides de ella, y por una vez, pienses en después de la tormenta. Si no estás siendo capaz de superarla, probablemente sea ya tarde para intentarlo, y sea mejor volcar tus esfuerzos en iniciar un nuevo proyecto. No. No estoy diciendo que tires la toalla, todo lo contrario. Pretendo que empieces otra vez, que te reinventes y que pienses en tu empresa como si fuera el primer día. Aunque también debes valorar si no será mejor para todos partir de cero totalmente.

También es posible que seas de los que han decidido ser emprendedores tras la pérdida de su puesto de trabajo por cuenta ajena. Si es por pura necesidad, mi consejo es que te lo pienses dos veces, y te preguntes si lo que vas a hacer te emociona o no. Si es porque era el empujoncito que necesitabas, ánimo y enhorabuena. Aquí van algunos consejos de cómo lograr el éxito gracias a las dificultades. Mira la foto que ilustra el post y piensa que la empresa es como la fotografía: del negativo sale el positivo…

No existen crisis, existe el mercado. La vida es dura. No se si te has dado cuenta. Está llena de cosas buenas y cosas malas, y el mercado sólo es una parte de la vida. Lo que llamamos crisis no es otra cosa que una fase de ajuste que equilibra los desmanes, por eso se las considera cíclicas. Es una parte de un todo. Una fase de cambios de algo que por definición debería estar en permanente cambio, siempre para mejorar. Tras unos años de desarrollo y esplendor, llega el parón, pero nunca volvemos tan abajo como cuando empezamos. Así, en una gráfica histórica siempre veremos una evolución ascendente:

Ved como la renta per cápita desde 1900 de España, Portugal y México,  tras las crisis del 29, la del petróleo del 73 y la del 94, no ha parado de subir. No hay crisis, hay fases. (por cierto, los datos de pérdida de renta en España que refleja la gráfica son debidos a un “atípico” como la Guerra Civil. SIC)

El problema es que olvidamos cual es la realidad, y nuestros planes de negocio sólo contemplan los buenos tiempos, como si siempre fuera a hacer sol. Pero como dije, la vida es dura y tiene unas pequeñas reglas de juego…

Hay que trabajar siempre. Los peces no paran de nadar y sólo va a favor de la corriente el que está muerto. Tanto si trabajas por tu cuenta como si eres emprendedor, no te queda otra que trabajar constantemente.  Tanto si va bien la economía como si va mal, tu misión es trabajar y hacerlo todos los días. Puede que tengas que cambiar la forma de hacerlo, o dedicarle más horas alguna temporada, pero insisto: sólo se trata de trabajar. Superar las crisis solo es seguir trabajando. Vivir de las rentas es para unos cuantos afortunados, pero incluso ellos si no lo gestionan bien, haciendo trabajar a su dinero, acabarán perdiendo su nivel.

Hay que innovar constantemente. Recuerda el pez…si te paras, te lleva la corriente. Las crisis, perdón, los momentos de cambio, perjudican más a quienes no han cambiado antes. Si trabajas para otro, debes mantener tu formación al día y buscar mejores empleos cuando se puede. Si tienes un negocio, debes innovar constantemente tus productos y servicios. Innovar es cualquier cosa que hagas para cambiar y mejorara tu negocio, que antes no hacías. Aunque tengas un producto clásico y tradicional, debes tratar de ser capaz de proponer cosas nuevas a tus clientes. si te limitas a “despachar” lo que te piden y no aportas nada, no propones, no te adelantas…lo hará otro.

Hay que tener un plan A y uno B. Os sorprendería saber cuántas empresas conozco que no tienen un plan de negocio y ni siquiera un plan de marketing. Y de las que lo tienen, sólo han contemplado el negocio en época de desarrollo y bonanza. El problema es que una empresa debe crearse para durar y crecer, y a estas alturas del post ya deberías saber que no hay crisis, sólo hay distintas fases del mercado y de la vida. Así que ¿por qué no tener un plan que contemple qué hacer cuando bajen las ventas o surja la competencia? Hay que tener un plan de negocio para todos los escenarios, no solo para los buenos. Tarde o temprano llegarán los dos. No puedes improvisar constantemente y si lo haces, mejor que sea conforme a un plan previo.

Eres tú, no los demás. No esperes a que las cosas pasen. Haz que pasen. No busques razones externas. No temas la competencia ajena, teme la incompetencia propia. El éxito o fracaso depende más de ti que de los demás. Ahora que estamos buscando soluciones, piensa las de hoy y las de mañana. Haz ya mismo un plan a largo plazo. Pero un plan basado en la realidad, no en tus deseos. Piensa en lo que haces y en lo que tienes. Quédate con lo que sirva y aporte algo, porque si no te aporta, te estará restando seguro. Te costará tiempo, dinero y clientes mantener algo que no sirve. Recuerda el pez, piensa que eres un salmón luchando contra la corriente, capaz de saltar y superar cascadas porque tiene claro el objetivo final. Si dudas o te paras, tendrás que volver a empezar desde abajo, pero aún así, serás capaz de hacerlo porque tendrás un objetivo. Y aprende de los errores, no te pares en el mismo sitio, utiliza tu experiencia para mejorar la ruta y llegar a la meta.

En mi experiencia como publicitario, había dos momentos en los que temblaba si un cliente nuevo me llamaba. Uno era cuando lo hacía como último recurso. Después de intentar vender y ganar dinero, se acordaba de que existía la publicidad y quería que con una campaña le ayudara a recuperar lo perdido. El otro era aún peor. La empresa nueva que nunca contempló como necesaria la inversión de publicidad en su presupuesto inicial, porque no tenía ni plan de marketing. En ambos casos, su plan era pagar la propia publicidad con lo que ganara con las ventas generadas. Pero no funciona así. Funciona justo al contrario. No puedes arreglar lo que no has hecho.

Uniqlo, la marca japonesa de ropa destinada a acabar con el imperio mundial de Zara, es casi una desconocida para la mayoría de los españoles. Pero también una etiqueta fetiche para los amantes de la ropa más casual. Aunque todavía no ha desembarcado en nuestro país (ni siquiera hay una fecha prevista) sus tiendas causan furor en Londres, París o Nueva York.

Con un nombre difícilmente legible, un «mix» de «unique» (único) y «clothing» (ropa), la “Zara japo” está conquistando a las masas por su ropa barata en tiempo de crisis y por su apuesta por llegar a la muchachada por medio de Internet.

Su última idea, dar la vuelta a la tortilla de uno de los conceptos publicitarios más denostados, los banners musicales. Gracias a UNIQLO TUNES, un mezclador digital disponible en su web, se abre una esperanza para que el usuario pueda configurar, en un futuro muy cercano, la banda sonora de los anuncios que recibe.

Se trata de una aplicación on-line que permite “adosar” tu mp3 preferido a la publicidad audiovisual de UNIQLO, interactuando tu música con sus imágenes y creando una divertida campaña personalizada para cada usuario, única para cada uno y enlazable mediante código embed. Aquí podéis ver un ejemplo.

El estilo publicitario de Uniqlo en Internet se basa en sacar nuevas versiones de sus webs cada poco tiempo, con nuevas funcionalidades y widgets que el usuario pueda llevarse consigo para insertar, a su vez, en sus páginas: una impagable publicidad gratuita para la marca y un nutritivo “forraje” para la alimentación de blogs y bloggers.

Uno de sus recursos de más éxito son los Uniqlocks, que permite embutir un reloj musical con estilizadas japonesas haciendo videodanzas temporales. Cada poco van cambiando el formato y aspecto del reloj adaptándolo a sus colecciones, provocando verdaderas avalanchas de usuarios cuando un nuevo “reloj” es puesto para descargar.

Para que se hagan una idea, la segunda temporada del Uniqlock, hasta noviembre de 2008, logró 191 millones de clicks en más de 200 países, con más de 40.000 piezas insertadas en blogs de 88 países, además de ganar los premios principales del Festival de Publicidad de Cannes. Actualmente, el Uniqlock va por su sexta temporada.

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También son codiciados sus calendarios interactivos, un atractivo almanaque que incluye imágenes al azar “stop-motion” de diversos lugares de Japón basadas en fotos en “efecto maqueta”. Y no se pueden perder su UTloop, donde se pueden crear loops sonoros y visuales con sus modelos, en una algarabía de palmas, risas y actitudes que desprende frescor por los cuatro costados.

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Llama la atención que marcas como Zara huyan, como de la peste, de la publicidad en Internet (o de toda la publicidad) para centrarse en la apertura de tiendas en zonas emblemáticas de las ciudades. Uniqlo ha apostado precisamente por todo lo contrario y ya es la líder de ventas en Japón y pronto lo será en el mundo, gracias a dotar de valor digital a todo lo que hacen.

De hecho, Uniqlo se está convirtiendo, poco a poco, en productor de contenidos, contenidos que giran en torno a sus valores, su prendas y su estilo de vida, haciendo que sus artículos se conviertan en materia que se pueda leer, mirar, sentir… no sólo consumir.

Vía japanTrends

¿Nunca te has preguntado cómo se organiza un evento de marketing? ¿No te gustaría saber por qué se decide una acción espectacular? ¿Has oído hablar de conceptos como street marketing, social media marketing o comunicación 360, pero no sabes muy bien de que se trata? Gracias a mi participación en Cooking Ideas, puedo estar presente en la elaboración de campañas y eventos de Vodafone y disponer de información privilegiada. En mi trayectoria como blogger, siempre me ha gustado contar lo que nunca se cuenta del mundo del marketing, y hablarle especialmente a los que no son del sector o ni siquiera pertenecen al mundo de la empresa. Me gusta contar qué sucede en la trastienda y los entresijos de mi profesión. Si estás en el mundo de la empresa o el marketing, probablemente te interese saber cómo plantea Vodafone una acción como esta. Y si no, puede resultarte curioso cómo trabajan los especialista para llegar hasta ti.

Una campaña tan compleja, aunque sea para dos días de evento, no se improvisa y requiere muchas semanas de trabajo y la participación de muchos profesionales para que sea un éxito. El proceso y las razones de esta campaña han sido, resumidas, como sigue:

La Estrategia

Vodafone 360 ofrece una forma de aprovechar al máximo las redes sociales y la telefonía móvil. Algo que pretende mejorar la capacidad de relacionarse con los contactos personales tal y como se entienden hoy en día. Si vas a dirigirte a usuarios de redes sociales, debes hacerlo de la misma forma que ellos las usan y disfrutan. La publicidad convencional está bien y existirá, pero si quieres que te vean y te escuchen, debes estar donde ellos están y hablarles como ellos hablan. Si Vodafone 360 pretende ser el canal de comunicación con las redes sociales, debe serlo desde el principio mismo. Debe intentar conseguir la misma integración que pretende para el usuario, y la estrategia de medios no puede ser otra que lo que se conoce como comunicación 360.

El Briefing.

Una vez decidida la conveniencia de realizar acciones de marketing no convencionales para reforzar el lanzamiento, se envía a la agencia seleccionada un briefing en el que se exponen todas las necesidades y se solicita una propuesta concreta. En este caso, la agencia recibió el briefing a mediados de Julio 2009. En dicho encargo, se especificaban una serie de premisas a cumplir, entre las que destacaban la necesidad de asociar la imagen de Vodafone a algo más que un operador o un terminal, pues al fin y al cabo, detrás de Vodafone hay personas. Personas que trabajan para hacer llegar a las personas los mensajes de otras personas.

La Propuesta.

Quince días después de recibido el encargo, a finales de julio 2009, la agencia presenta su propuesta de trabajo. En ella se incluye no sólo una idea o concepto, si no que ya se esbozan todos los elementos necesarios para levarla a cabo, como son diseños y creatividades, funcionamiento de la acción, proyecto web, presupuesto y plazos de implantación.

La acción aprobada parte del concepto expuesto por el cliente y lo plasma en un evento capaz de transmitir los atributos del producto con una imagen muy clara. Sin los empleados de Vodafone no sería posible lograr la comunicación entre usuarios. Ellos son los que llevan sus mensajes. Y en el evento propuesto, lo harán literalmente. Cada mensaje estará formado por uno de ellos, convertido en una letra.

Esta identificación del servicio con las personas se llevará a cabo en un evento que durará dos días, y será retransmitido en directo a través de internet. Y será realizado por y para los usuarios, ya que serán ellos los que envíen los mensajes que formarán los empleados de Vodafone.

El Desarrollo

Durante los meses de agosto y septiembre se van realizando los cambios sugeridos por el cliente, pruebas y definición de diseños finales, y se gestionan los permisos y reservas de espacios públicos necesarios. La labor de producción es intensa por la necesidad de conseguir unir numerosos elementos que resultan imprescindibles para la correcta ejecución del evento. Pero no sólo son ellos quienes trabajan ya contrarreloj. En total, más de 25 personas por parte de la agencia están involucradas en la ejecución del evento, a las que hay que añadir más de diez de los departamentos de Imagen y Marca, Producto, Prensa y Comunicación dentro de Vodafone. Aunque en realidad, al ser un proyecto tan complejo, aseguran que todos los departamentos han tenido que colaborar de una u otra forma, desde Presidencia, hasta RR. HH. o seguridad. No en vano, los días 27 y 28 de octubre harán falta 600 personas para participar como mensajes humanos.

Claves y Anécdotas.

Como puede verse, una acción así resulta realmente intensa y genera multitud de detalles y anécdotas. Por ejemplo, una de las partes más complejas y que más estudio requirió no tiene nada que ver con la tecnología o las instalaciones, si no que se trató de coordinar el catering, el guardarropa y las tallas de las camisetas empleadas por los 600 voluntarios, además de facilitarles un espacio para estar cómodos entre turnos.

La elección del emplazamiento, junto al estadio Santiago Bernabeu, gestionada con meses de antelación estuvo en el aire a última hora por el sorteo de los partidos de la Copa del Rey, que amenazaba en un 50% de posibilidades con establecer un partido ese mismo día. Hubo que tener previsto otro lugar alternativo, también reservado y con los permisos solicitados, ya que no existía ninguna garantía.

Otra de las cuestiones a solucionar que surgieron en pleno desarrollo era el cálculo de probabilidades de combinaciones de letras en mensajes de 28 caracteres, ya que de ello dependía cuántas camisetas había que preparar. Tras estudiarlo detenidamente se realizó la selección y planificación reflejada en la imagen.

Como puede imaginarse, cualquier detalle debe estar previsto y planificado, sin dejar espacios a la improvisación para asegurar que todo estará bien a la primera y se ajustará al presupuesto establecido. Las instrucciones para todos los participantes, quedaron plasmadas en multitud de esquemas.