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Lo que es Social Media y lo que no es

Hace unos días nos ha llegado el último gran éxito del Social Media. Decían que una niña de tres años, gracias a Facebook, vence a un gigante de los supermercados ingleses Sainsbury’s. Pero la historia no es exactamente como la cuentan. Supongo que quienes han escrito o retuiteado la historia, no se han tomado la molestia de buscar las fuentes originales y analizar el caso.

Por eso, tengo tantos recelos hacia los dinamizadores y creadores de estrategias pensadas sólo para la red, y no para la vida real. Quienes además, en cuanto pueden, me quieren convencer del inmenso poder que tienen. Hay cosas que son Social Media y cosas que no. Y esta, no lo es. O no como se cuenta…

Lo primero que tenemos que hacer es conocer la historia completa, en las fuentes originales y en el orden adecuado. Y los hechos son éstos:

  1. La niña le pregunta a su madre por qué se llama pan de tigre si parece una jirafa. La madre, que demuestra que escucha a su hija y la sabe educar, le ayuda a escribir una carta de papel al supermercado, que firmaba “Con cariño, Lily Robinson. Edad 3 y 1/2″
  2. El responsable de atención al cliente. No el community manager, lee la carta, y en lugar de tirarla a la papelera, o responder rutinariamente, hace un trabajo perfecto de relaciones públicas. Contesta personalizado, con sentido del humor: “Le pusimos ese nombre porque hace muuucho tiempo, el pastelero que lo hizo dijo que se parecía a un tigre, probablemente sea un poco tonto llamarlo así”, firmando al estilo de la niña “Chris King, 27 años y ⅓” y además le envía una tarjeta regalo de 3 libras. Todo ello, también en sobre de papel con sello.

Esa es la gran acción de marketing que debemos aprender. Escuchar, y reaccionar. De forma personalizada, dónde y cuando sea. Porque el mérito no es de internet, es de una carta enviada con sobre y sello, y de un buen profesional que por hacer bien su trabajo, se ha convertido en una estrella con fans.

¿Entonces, por qué el periódico titula tan agresivamente “Doblegó gracias a Facebook”? Supongo que porque ahora lo que vende es el Social Media, no el Marketing tradicional. No la atención al cliente. No las cosas bien hechas. Decir que las redes sociales ganan batallas, no sé por qué, interesa.

Ahora bien, insisto, la historia no es así, y estas son las pruebas:

El intercambio de cartas se hizo entre mayo y junio de 2011. Ya hace casi un año. Pero Sainsbury’s decide renombrar su pan de tigre el 31 de Enero de 2012. ¿Por la presión? No. El éxito fue, otra vez, saber aprovechar la oportunidad y de nuevo, saber escuchar.

Cuando la madre recibió la carta, se sorprendió tanto y quedó tan complacida, que lo publicó en su blog. Espontáneamente y libremente agradecida. Y ahí se hizo viral por primera vez, subió como otras noticias, y desapareció de forma natural, sin consecuencias. Ni vencedores ni vencidos, ni nada parecido. Y por supuesto, ninguna campaña ni acción de Social Media.

Y de pronto… vuelve a viralizarse a finales de enero 2012 hasta que el 25 de enero, los medios tradicionales como The Huffington Post, This Money o The Sun se hacen eco de la historia. Una vez más, los medios buscando noticias en twitter, haciéndolas realmente visibles y creíbles.

Y otra vez, Sainsbury’s sabe escuchar, y ahora decide contestar a todos los que hablan de ellos, con una jugada maestra: Deciden cambiarle el nombre al producto y lo comunican en su blog. Y vuelta a empezar con la viralidad.

Pero no. Lo siento. No es una campaña de social media. Es una decisión de marketing, y un trabajo impecable de sus responsables. Hacer bien las cosas, estar atentos, escuchar y tomar decisiones. Eso es marketing. Y siempre, ha sido social.

Para terminar de entender bien la historia, hay que entender la mentalidad inglesa y su educación estricta. The Huffington Post, cuenta como los responsables de Sainsbury’s aseguraban que:

“We take all our customers’ feedback very seriously but our employees can have some fun occasionally.”

“Siempre respondemos a nuestros clientes de forma seria, pero a veces nuestros empleados pueden ser algo jocosos”

Y es que las redes sociales, y las miles de cartas que recibieron, no exigían el cambio de nombre. Solamente felicitaban a la marca por la cariñosa y divertida respuesta.

Eso fue todo. A no ser que se trate de un grandísimo montaje, porque hay quien se ha preguntado, si todo esto no tendrá gato encerrado. Por lo menos, la segunda vez que “surge” la noticia y se hace viral, y así Blog Till You Drop investigó hasta llegar a la conclusión que el tuit desencadenante fue este de Kate Summers el 25 de enero, que enlazaba a un breve post del 17 de enero en BitterWallet y desde ahí, otros “influencers” de marketing, lo catapultaron. Curioso porque la tuitera original sólo tiene hoy 47 seguidores…

Pero atención, porque otra vez, lo que se dice no es que una niña lograra cambiar nada, o las redes doblegaran a nadie. Muy al contrario, Bitterwallet lo explica perfectamente:

“Un simple servicio de atención puede ganar un cliente de por vida”.

“This is the sort of simple customer service that wins over a customer for life.”

Y es entonces, sólo entonces, cuando los supermercados deciden sacar partido a todo el ruido, y comunicar el cambio de nombre.

Pero al César lo que es del César, y al Social Media lo suyo. Lo que sí es un éxito de las redes sociales, es que miles o millones de personas conozcamos la historia, sin ningún coste para la empresa, y que una decisión menor, y una conversación entre dos, acabe siendo una enorme campaña de relaciones públicas y publicidad. ¿Podría haber sido eso provocado desde el principio? Sigo creyendo que lo verdaderamente viral, es inmanejable e impredecible. Cuando Sainsbury’s contestó a la niña, no podía imaginar lo que iba a ocurrir. Simplemente, los de marketing, hicieron su trabajo.

En uno de los primeros post que se publicaron es este blog, en noviembre 2009, que titulaba “Pero qué identidad digital ni qué ocho cuartos” escribí:

“la identidad digital no puede ser entendida como una imagen virtual de tu marca, porque por encima de la red está el mundo real. La imagen que tengas será la que transmitas, y tu reputación será paralela al prestigio que te hayas labrado en la calle”.

El resumen venía a decir que lo que debe hacer cualquier empresa, antes de preocuparse por mantener una determinada estrategia en redes sociales, incluso sin preocuparse de ellas, es hacer las cosas bien y escuchar a sus clientes allí donde estén.

Si haces eso, simplemente no necesitas lo otro. El verdadero Social Media no lo haces tú, lo hacen ellos. Los usuarios.

 

 

Comentarios: 6

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Al final, parece que todo se resume en tener presente el “enfoque de canal múltiple”, al menos en la grandes marcas.

Comentario Sergio | febrero 16, 2012 | 11:22 am

The huffington post es un medio tradicional? :)

Comentario idoia | febrero 16, 2012 | 1:26 pm

Muy buena apreciación JC y tan cierto.

Comentario Inigo | febrero 16, 2012 | 1:35 pm

Hola, en mi opinión como bien dices el supermercado hizo una acertada acción de marketing. En social media se está haciendo lo mismo pero trasladándolo a la red. Es decir los community managers tienen que escuchar al consumidor y responder y solucionar sus dudas con respecto a la marca. Es cierto que las marcas tienen que cuidar a sus clientes en el mundo offline, pero también es cierto que los clientes van a buscar la marca en la red. Y ahí tiene que estar la gente especializada para atender del mismo modo en online. Imagino que el periodista que redactó el titular no conocía la historia, simplemente le llegó por Internet y no siguió buscando. Está bien que sepamos la diferencia entre el off y el on pero creo que es igual de necesario estar en los dos sitios.

Un Saludo.

Comentario nosolosocialmedia | febrero 16, 2012 | 8:47 pm

Gran post, sí señor, muy bien argumentado. Yo creo que los social media han hecho más visible el lado social de las empresas, lo que las ha obligado a tener este aspecto más en cuenta. Sin embargo, tienes toda la razón en que muchas marcas (no todas) siempre han sabido escuchar al cliente y actuar. Hoy día Mercadona es un buen ejemplo de empresa que tiene muy en cuenta la opinión de sus clientes sobre sus productos y servicios y sin embargo tiene una nula presencia en los social media.

Comentario Iker | febrero 16, 2012 | 11:27 pm

Gracias por vuestros comentarios.

Sergio, yo siempre defiendo el mix de medios e integrar el SM en el plan y estrategia general.

Idoia, por tradicional me refiero a con redacción profesional, no necesariamente en papel. Pero cierto, podría haberlo redactado mejor.

Nosolosocialmedia, insisto en el mix y en que al César lo que es suyo.

Iker, gracias. Recalco la última frase del post. El SM verdadero lo hacen los usuarios. Creo que lo primero es hacer bien el trabajo y ya hablará alguien por ti. Igual que si lo haces mal. Los anunciantes pueden provocar esa conversación… Y eso sería otro post ;)

Comentario Jose Carlos León | febrero 17, 2012 | 12:12 am

Lo siento, el formulario de comentarios está cerrado en este momento.

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