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Marketing viral, influencia y constipados de marca

Siempre defiendo que el Marketing Viral no existe, tajantemente. Porque no se puede garantizar el resultado. Pero es cierto que puedes crear algunos virus en el laboratorio y soltarlos a ver hasta donde llegan.

Esta semana mientras hablaba a un grupo de alumnos sobre publicidad y redes sociales, encontré la mejor forma de explicarles en qué consiste el marketing viral justamente en una de ellas. Una chica en segunda fila vistiendo una sudadera con un gran logotipo de Adidas en el centro. Me dirigí a ella y le pregunté que si en lugar de Adidas fuera el de Construcciones Martínez seguiría llevando esa marca tan visiblemente. Contestó que no. Le pregunté entonces si Adidas le había regalado la sudadera o si la había comprado. Todos sabéis la respuesta.

Llevar un gran anuncio, asociado a su persona, le había costado una pasta. Su ropa era un gran “me gusta” y podía considerarse un sujeto portador del virus de la marca, intentando contagiar a sus amigos o compañeros.El Marketing Viral es un proceso natural, que tiene más que ver con razones sociológicas del comportamiento humano y la naturaleza del medio internet, que con el trabajo realizado por los especialistas. El auténtico viral, surge espontáneo. Es tan sencillo como “me gusta” o “no me gusta”, y las marcas sólo pueden intentar hacer que te guste algo tanto como para que te constipes.

Precisamente por eso, es probable que la mejor forma de hacer virales sea trabajar de forma constante y continuada en el branding buscando una auténtica conexión con el target, para que se sientan identificados contigo, y aspirar en todo momento a que te consideren una de sus “Love Marks”

Eso igualmente, se logra trabajando el total branding y generando un entorno de marca completo, que reúna Experiencias, Story Telling y hasta Packaging. Ese es caldo de cultivo, no el laboratorio de las agencias. La gripe, salvo conjuras conspiranoicas, se forma en el aire libre, no en las probetas de los científicos.

En un reciente post del profesor Dans , hacía referencia a otro de Seth Godin en el que explicaba las motivaciones de las personas para compartir algo. Y compartir en redes sociales, es lo mismo que contagiar. Tras analizarlas personalmente, he decidido agruparlas en dos tipos diferentes:

Espontáneas:

  • Compartir esta idea me hace sentir generoso.
  • Me siento inteligente, bien informado.
  • Me interesa y quiero tomar parte.
  • Es divertido, es gracioso,  recurre al humor.
  • Quiero sentirme acompañado, provocando una respuesta.
  • Estoy indignado y quiero que otros se sumen a mi indignación
  • Puedo usarlo para unir a diferentes personas.
  • Tu idea me permite expresar cómo me siento.

Inducidas:

  • No tengo elección, cuando uso tu producto, extiendo la idea.
  • Obtengo un beneficio económico directo (programas de afiliación, etc.)
  • Nos beneficiamos económicamente tanto yo como aquellos con quienes lo comparto.
  • Alguien me lo pide directamente.
  • Ayudar a alguien que me importa o interesa
  • Me gusta lo que haces y es mi manera de pagarte por ello.
  • Es mi trabajo (social media managers, etc.)

¿Cómo podemos aprovechar desde el marketing éstos comportamientos?

Por defecto, se recurre al video graciosos. Y está claro que es lo más fácil ya que basan su capacidad de reproducción en que el video es lo más consumido dentro de la red por el 89% de los usuarios (Fuente Universal MCann 2009).

La segunda vía más lógica, es la económica con descuentos, ofertas exclusivas, promociones.

Pero ambas, no son más que pequeños catarros que a la larga, no construyen lazos sólidos. Ya que viralizamos, mejor que sea para lograr auténtica “Influenzia” a largo plazo. Si se me permite la expresión, crear “enfermos crónicos”, aunque suene muy mal.

Lo mejor, la cultura de marca. Estrategia a largo plazo, como defiendo siempre frente a las tácticas temporales. Haz que tu marca sea algo asumido como propio de tus clientes, y conseguirás que lo compartan de forma natural y espontánea.

Lo más contagioso son las emociones.

El marketing viral tiene más que ver con la publicidad emocional que con la racional. Claro que hemos visto razones más o menos objetivas, dentro del concepto “inducidas” del listado anterior, pero sin duda son más directas y sinceras las “espontáneas”, que son las que surgen del convencimiento, de la confianza en la marca. Son las que nos hacen hablar bien de un producto en las reuniones familiares, las que nos hacen llevar bien visible una marca en la ropa, las que nos llevan a poner encima de la mesa el llavero con el logo de nuestro coche. Son las marcas que vivimos. No hay mejor demostración que dar un vistazo a cuáles son los videos más virales de la red.

Si consultas la interesante web “Video Viral Chart” verás que en el top 20, los dos más vistos son de artistas musicales, las estrellas del momento Justin Bienber y Lady Gaga, mientras que el tercero es un video de Nike. Si bien podemos discutir hasta qué punto los dos primeros son ejemplos de marketing dirigido o resultado de la actividad espontánea de los fans, está claro que el video de Nike no basa so viralidad en una campaña dirigida, sino en el enorme poder de la propia marca, lograda a través de muchos años de comunicación sólida.

La música, y la marca deportiva, son dos productos que han llegado al corazón, y como el amor, se quiere compartir. Nos sale de dentro o no nos sale. Es difícil enamorar de verdad con un talonario, pero un simple gatito, puede llegar a 32 millones de corazones. Sin marketing.

P.D. Cuando digo que el Marketing Viral no existe, por su dificultad de garantizar resultados, también digo que si haces algo tan bueno como Tippex, probablemente lo consigas.

Imagen: Flickr Bruno Biagioni Neto (Creative Commons)

Comentarios: 4

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Trackback Bitacoras.com | noviembre 25, 2010 | 8:08 am

[...] This post was mentioned on Twitter by Angel Sánchez, cooking ideas. cooking ideas said: Nuevo post :: Marketing Viral, Influencia y Constipados de Marca. http://bit.ly/hO90LW [...]

Gran Post!

La verdad que las motivaciones esporádicas son las más rápidas, y las únicas que puedes ofrecer a un cliente.

Sigue así

Comentario Pepe | noviembre 25, 2010 | 2:35 pm

Gracias Pepe.

Tal vez como agencia sólo puedes ofrecer acciones esporádicas, pero como Director de Marketing, o como consultor estratégico, hay que pensar a largo plazo.

Un saludo. J.

Comentario Jose Carlos León | noviembre 25, 2010 | 2:51 pm

Lo siento, el formulario de comentarios está cerrado en este momento.

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