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Me contaron esta semana que un directivo de Coca Cola, afirmó en una conferencia que en España, no había nada más confiable que la publicidad. Así de rotundo. Pero no se refería a la efectividad en el mercado, se refería a que como fuente de información, no hay nada más fiable que un anuncio. Así, como suena.

Eso, viniendo del responsable de campañas de publicidad que venden “felicidad” embotellada, que aunque nadie lo haya demandado es probable que muchos hayan pensado que más que un mensaje emocional, es publicidad engañosa, suena interesante.

¿Se trataba de una provocación, de un titular fácil, o de una evidencia empírica? Después de pensarlo más de dos y tres veces, he llegado a la conclusión de que si lo dicen los reyes de la marca, tiene que ser verdad. Pero además, pensándolo cuatro veces, y recordando mi experiencia estoy totalmente de acuerdo ¿Queréis saber por qué?

Volvamos al principio. El directivo llamaba a la publicidad por su nombre, por el clásico: Información. No en vano, en los planes de estudios antiguos, compartía tres años de carrera con Periodismo y Audiovisual. Porque algunos, como yo, creemos que la publicidad, en cualquiera de sus múltiples formas, formatos y soportes, es antes que nada, información.

Un mensaje emitido por una marca, que informa de su producto y de su oferta a un receptor, posible comprador.

Está claro, que el objetivo de informar, es tratar de convencerle, pero, a partir de ahí, las estrategias de comunicación serán más o menos lineales o agresivas, concretas o difusas, pero información. Técnicamente, funciones connotativas y denotativas del lenguaje, para seguir en un entorno de la teoría.

Pero a diferencia de otras formas de comunicación, ninguna, y creo decir bien, ninguna, está tan controlada, observada y legislada como la publicidad. Créanme.

1. Para empezar, mientras un periodista puede ocultar sus fuentes bajo secreto profesional, un publicitario está obligado a demostrar, con estudios independientes de mercado, o análisis de laboratorio, cada afirmación. Especialmente si se atreve con la publicidad comparativa.
2. Y si se trata de una pieza creativa, con más o menos fantasía, está obligado a indicar con una leyenda que se trata de “ficción publicitaria”, no vaya a ser que alguien se crea que un coche puede volar, y se lance al vacío después de ver un anuncio. Algo, a lo que un director de cine o un escritor de novelas, no está obligado.
3. Y por si fuera poco, y sin olvidar a las asociaciones de consumidores y de espectadores, ahora están las redes sociales, que tienen como deporte favorito ir a por cada anuncio para buscarle cualquier atisbo de discriminación, abuso, intento de venderte algo o de lavarte el cerebro. Algo, que no ocurre con las noticias que lees en los periódicos, aunque algunas de ellas sean auténticas tropelías a la objetividad. Sin contar, con que los medios, rara vez hablan de publicidad si no es para mencionar alguna campaña polémica.
4. Y siempre se sabe de qué va. Si se ajusta a la legalidad, los contenidos publicitarios, deben estar claramente identificados en los entornos informativos, con la palabra “Publireportaje”, “infocomercial” o la separación de contenidos clara.

De verdad, sólo si trabajas en publicidad, sabrás hasta qué punto cada vez es más difícil hacer un anuncio y que sea legal. Ya no sólo es que esté prohibido anunciar determinados productos directamente, es que en casi todos los sectores, existen normativas, leyes, disposiciones adicionales y mil controles administrativos que debes superar. Especialmente para niños, productos sanitarios, alimenticios… un sin vivir. No puedes decir que un medicamento cura, no puedes mostrar a alguien bebiendo ron, aunque sea para berber. No puedes decir que un coche corre, no puedes poner a una niña sola jugando con cocinitas, o a una mujer que sólo es ama de casa. Al final, la publicidad es tan fiable, que va a ser mentira. Si ves un anuncio, o es conforme a la verdad oficial, o puedes denunciarlo. No lo intentes con políticos o periodistas que sale más caro y tarda más. Porque el anunciante, seguro que acaba retirando el anuncio en caso de duda.

Y aún así, todavía queda una lectura de la frase “nada es más fiable que la publicidad” y es que para vender más, y ser más conocido, nada como una buena estrategia de publicidad y branding. Tal vez por eso, la misma Coca Cola ha decidido reducir sus costes logísticos y operativos para destinar más recursos a marketing.