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Móvil y radio, los medios más infravalorados por los anunciantes

Los anunciantes van donde están sus potenciales compradores. Si la TV ha copado tradicionalmente la mayor parte de la tarta publicitaria, lo lógico es que cada vez se invierta más en esas “otras pantallas” en las que cada vez pasamos más tiempo: Internet y el móvil. Pero lo lógico no siempre es lo habitual. Sorprendentemente, y tal y como muestra el gráfico, la TV está subvalorada por los anunciantes: ocupa el 55% del tiempo (430 minutos) que los españoles dedicamos diariamente a los medios de comunicación, pero “sólo” recibe un 44% de la tarta publicitaria: 1.214 millones de euros, según los datos de Infoadex.

El medio más infravalorado por el anunciante es el teléfono móvil o, más concretamente, la navegación móvil de Internet, al que los europeos ya dedicamos una hora diaria, según la Fundación Orange, pero que apenas se lleva un 2% de la publicidad: unos 63 millones de euros. El otro medio que está infrarrepresentado en la tarta de anunciantes es la radio, cuyo ratio de cobertura sería de un tercio. En otras palabras, debería triplicarse la inversión para que se correspondiera con el tiempo que le decíamos al día: casi dos horas (110 minutos).

Sorprende que las cifras de consumo (63 minutos diarios) e inversión en Internet sean prácticamente equiparables (15/16%), sobre todo teniendo en cuenta que en EEUU, cuyo mercado publicitario en Internet es más maduro, aún existe un desequilibrio (22/16%). En lo que sí estamos en línea con aquel país es en la fuerte sobrevaloración de la prensa escrita, que se lleva la cuarta parte de toda la publicidad invertida pero al que sólo dedicamos el 5% (20 minutos) de nuestro día.

La idea me vino al ver este segundo gráfico en el Facebook de nuestro compañero Rafa Silva. He mantenido colores y distribución de las barras para facilitar la comparación entre ambos gráficos. Los datos provienen de fuentes variopintas, lo que explica que no sumen exactamente 100% y pueda haber disonancias y errores por las distintas metodologías utilizadas.

Fuentes consultadas:

Tiempo dedicado a medios: Marco General de los Medios en España 2012 (AIMC).

Inversión publicitaria de IAB e Infoadex.

Consumo móvil: Informe eEspaña 2001 [.pdf]

Publicidad móvil: IV Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil (Accenture).

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