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RSC, Marketing y Social Media

La RSC (Responsabilidad Social Corporativa) es un tema complicado de gestionar en un departamento de marketing. Lo ha sido siempre, y ahora, con las redes sociales, se ha vuelto un arma de doble filo.

Voy a empezar por situar claramente cómo está el patio de la comunicación actual, según yo lo veo, y que no coincide con lo que otros, mucho más especialistas que yo, defienden.

  1.  La comunicación de marca sigue siendo y será 1.0: Las empresas cuentan lo que quieren contar, cómo lo quieren contar y dónde lo quieren contar. Sólo la empresa construye su marca, aunque luego los usuarios puedan participar, proponer, contrarrestar e incluso atacar. Pero el branding, lo decide la marca.
  2. El consumidor, el público, responde y se organiza. Esa es la parte 2.0, la que partiendo de la realidad de la marca, y de lo que cuenta, motiva al público a interactuar o incluso tomar la iniciativa. Y eso es verdad que puede modificar la percepción de lo que la marca dice de sí misma.

El resumen de ambos puntos es muy claro y debería estar impreso en grandes carteles por todos los despachos y salas de cualquier empresa: Hay que ser auténtico. ¿Es tu solidaridad auténtica?

Hasta hace poco, podíamos decir que éramos el detergente que lavaba más blanco. O que nuestro coche no se averiaba nunca. O que la variedad sin azúcar sabía igual que la normal. Si no lo era, probablemente nadie se diera cuenta, o pensara que sólo le pasaba a él.

Ahora, si no cumples lo que prometes, te pillan. Si tus anuncios son prepotentes, te pillan. Si tratas mal a tus proveedores o empleados, te pillan. Básicamente, o eres auténtico o lo llevas claro.

Por eso, la tentación de utilizar el argumento de la solidaridad como estrategia de comunicación, aunque sea en campañas puntuales, ya no puede consistir en hacer una determinada donación para añadir el logotipo de la entidad agraciada, o crear un anuncio sensible. Porque si te pillan, será peor.

Igualmente, no puedes presumir de planes y cultura de empresa si no los aplicas en realidad de forma rigurosa, porque te cazan. Que se lo digan, ya que hablamos de cazar, a WWF.

Hemos asistido al espectáculo de ver cómo a WWF, una de las ONG más prestigiosas en la defensa de la naturaleza, le salpicaba el escándalo de la caza de elefantes. Todo, porque cuando llegaron a España en 1968, recordemos que era una dictadura, lograron el aval del que ahora es SM el Rey D. Juan Carlos, nombrándole por protocolo Presidente de Honor. Algo políticamente correcto en aquel entonces y que después, por ese protocolo precisamente les impide retirarle el cargo sin crear un conflicto casi diplomático. La solución que han buscado es suprimir la figura de la presidencia de honor, y todos contentos.

Pero la cuestión es, que igual que sin el accidente no nos hubiéramos enterado de cierta cacería, sin redes sociales tampoco habría habido escándalo secundario, y es una pena que con ese descontrol tan poco edificante al que asistimos con frecuencia en las redes sociales, no se haya tenido en cuenta que WWF es el principal defensor a nivel internacional de la conservación de los elefantes y que, como ellos mismos dicen, eso no significa necesariamente abolir la caza, pues paradójicamente la existencia de reservas cinegéticas puede contribuir a la conservación. Por ejemplo, según Juan Carlos del Olmo, Secretario General de WWF España:

“Botsuana es un país ‘ejemplar’ desde el punto de vista de la gestión, ya que se trata de un Estado democrático que tiene la caza ‘muy bien organizada’ y donde el caso del elefante puede calificarse ‘de éxito’, ya que la población de la especie ha crecido desde los 20.000 ejemplares hasta superar los 100.000.”

Luego, de nada sirve que WWF haga campañas de comunicación por un lado, si por otro las redes sociales difunden un mensaje contrario ¿Verdad? Pues yo creo que no. Que precisamente porque existe el social media, las entidades están obligadas a enviar sus mensajes unidireccionales, en todos los medios, para informar y contrarrestar lo que el público “hace con sus marcas”.

Y el otro caso de la semana pasada, fue la reacción de miles de personas al enterarse de que una famosa que se había ofrecido a entregar una donación a una niña enferma ante las cámaras de televisión, un mes después dicha ayuda no había llegado a pesar de que la madre había intentado contactar con ella en dos ocasiones. Un dudoso ejemplo de cómo la solidaridad, utilizada como reclamo de audiencia, con fines comerciales por tanto y disfrazada de RSC, se quedaba en mero espectáculo.

Portada de Menéame y links en lugares como forocoches, que rápidamente llegaron a oídos de la cadena y tuvo que responder en directo para aclararlo. Aunque, una vez aclarado, de nuevo “si te he visto no me acuerdo”.

No, ya no se puede utilizar el recurso de la solidaridad impunemente. Ni se puede defender una especie animal y hacerse fotos con sus ejemplares abatidos. Si siempre había sido difícil colaborar en causas sociales y benéficas y que no se nos acuse de fingir, ahora ya es imposible.

Como dice el sermón de la montaña, “que tu mano derecha no sepa lo que hace la izquierda”. Si tienes conciencia social en tu empresa, actúa y calla. Y deja que los demás hablen de ti. Bien. Aunque, si seguimos al pie de la letra las escrituras, cuando dice “si das limosna no vayas delante tocando la trompeta como los hipócritas”, es cierto que muchas causas dejarían de tener financiación, porque sin el ruido, las empresas no tendrían aliciente. Pero sólo las hipócritas, eso sí.

Y eso, es aplicable en ambas direcciones, porque algunas ONG como Greenpeace tienen prohibido en sus estatutos realizar acciones en colaboración con empresas o recibir donaciones de éstas. Así evitan pegarse un tiro en el pie. A pesar de ello, según un estudio publicado por Puromarketing, citando a IE University:

“El 12% de las empresas españolas utiliza las redes sociales para comunicar su compromiso social, y el 29% de las compañías publica enlaces a líderes de opinión e instituciones reconocidas como ONG.” el artículo citado asegura también “En materia de RSC, uno de los mejores prescriptores para las empresas son las ONG, pero al fin y al cabo el prescriptor más valioso es el consumidor.”

Tal vez por eso, la Obra Social de Cajamadrid haya apostado directamente por apoyar a los que denomina Héroes Sociales 2.0, personas de la calle que, desde sus perfiles en redes, realizan la labor que ellos no harían tan bien, o no serían tan creíbles. Porque la verdadera RSC 2.0 es, como todo el social media, el que hacen las personas, no las marcas.

 

Nota: La imagen principal, pertenece a la portada del libro que recoge los proyectos Héroes Sociales 2.0.

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