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Tres estrategias digitales para los autores literarios

Desde que parece que la edición digital tiene visos de rentabilidad, las editoriales tradicionales están intentando hacer contratos globales, en los que los derechos de edición digital se incluyan en un solo paquete con los de la edición en papel. Los contratos que se ofrecen son, según me contaba recientemente un autor,”por cuatro duros y en términos vergonzosos”. Las negociaciones rara vez son simétricas, y el autor que quiere publicar está a merced de la editorial mucho más que la editora con un plantel más diverso de autores. Pero esto no es razón para aceptar las condiciones de la editorial como si sus contratos bajaran grabados en piedra del monte Sinaí.

La razón es que las estrategias que sirven en una circunstancia no se aplican necesariamente en otras circunstancias parecidas. Al intentar maximizar un mercado conocido, los editores se arriesgan no sólo a estrategias no óptimas en nuevos mercados aún por analizar, sino incluso a apostar por estrategias perdedoras. En economía este principio se describe mediante la fraseno existen los almuerzos gratuitos“: cualquier elección supone abandonar otras oportunidades. En tiempos de cambio el coste de oportunidad es desconocido, y puede ser mucho más alto incluso que la ganancia esperada.

El novelista y activista canadiense Cory Doctorow lleva ya casi diez años publicando toda su obra paralelamente en papel y en digital. Su modelo de edición digital tiene una característica muy especial: mientras sus libros en papel se editan a través de las mejores editoriales de su sector (la ciencia ficción) y se venden en librerías, sus libros digitales están disponibles para descarga gratuita en su propia web. Las ventas de las novelas de Doctorow no sólo no han sufrido por esta circunstancia, sino que en menos de una década Doctorow ha conseguido llegar a las listas de más vendidos del diario New York Times.

Hay quien afirma que esta estrategia le funciona porque es un autor famoso a través de su weblog BoingBoing, pero que no le puede funcionar a un escritor desconocido. El razonamiento es falaz: cuando Doctorow publicó su primera novela en 2003 era un escritor desconocido. En ese momento, el argumento esgrimido contra su estrategia de permitir descargas gratuitas era el contrario: que eso se lo podía permitir un autor desconocido que necesitaba ganar fama, pero que no le funcionaría a un autor conocido.

Dos reparos a mi propia tesis: el primero, que después de decir que no existen los almuerzos gratuitos, y que cualquier elección supone abandonar otras oportunidades, no diré que la publicación digital gratuita sea la panacea para todos los males del autor novato, conocido o superventas. Es posible que haya oportunidades a explorar en los modelos de edición digital de pago, pero sería un error considerarlos como única opción. Por otro lado, la publicación digital gratuita no es en sí una estrategia, sino un arma más en la panoplia de acciones digitales a disposición los autores.

En algo acertaba la anterior falacia del caso especial, y es que el autor novato y el superventas no están en la misma situación frente a la edición digital. Tampoco están en la misma situación frente a los editores: el autor de éxito y renombre tiene más capacidad de negociación, más ingresos y menos inocencia en la mirada. Tan ingenuo sería recomendar la misma estrategia digital a todos los autores como es pretender que todos van a recibir igual trato por parte de un editor.

La edición digital gratuita como compañera de la edición en papel por el canal tradicional ofrece por tanto estrategias bien distintas según el puesto de cada autor en el escalafón. Sin embargo, todas ellas se caracterizan por aprovechar la red como canal de comunicación directa entre autores y lectores. El departamento de márketing de la editorial ya no es el único conducto para la promoción de la obra. Y si bien la publicación digital gratuita tiene fundamentos morales además de económicos, los autores hacen bien en intentar maximizar los beneficios de su inversión en tiempo y esfuerzo.

Los autores novatos desean sobre todo hacerse conocer. Como dice el editor de libros técnicos Tim O’Reilly, el peor enemigo de un autor es la oscuridad. El principal objetivo de las copias digitales de sus libros es, por tanto, conseguir que sus nombres resuenen en la mente del público lector… y de ese otro público profesional formado por los trabajadores de casas editoriales. Y si, además, resulta que la exposición  al público generada por las descargas genera ventas… ¡es como jugar al poker y ganar!

Los escritores con cierto fondo de catálogo y algo de nombre pueden usar la palanca que les da la red para buscar controlar los canales de venta, o al menos encauzar a sus asiduos hacia la compra. El ejemplo más señero es de nuevo Cory Doctorow: no sólo consigue suplementar sus royalties con las comisiones de la librería en red Amazon, sino que ha organizado un sistema para que los lectores de sus novelas que no hayan pagado por ellas puedan hacer donaciones de sus libros a colegios y bibliotecas. El sistema no sólo genera más ventas para su editor de papel (lo que le ayuda a justificar la gratuidad de la edición digital en su contrato), sino que también le genera nuevos lectores que quizá jamás habrían llegado hasta su obra.

Los autores super-ventas ya tienen pasta, y están en la mejor de las posiciones. Por un lado, son los que más poder negociador tienen con las editoriales. Por otro, son los que se pueden permitir arriesgar, no sólo por sí mismos, sino por la salud de la cultura libresca que tanto defienden en sus bien pagadas colaboraciones en prensa. El ejemplo anteriormente citado de Paulo Coelho no es del todo bueno, porque Coelho distribuía sus libros sin permiso de la editorial ni de los autores de las traducciones. Sin embargo sí que demuestra que, si uno tiene bastante prestigio, las infracciones se pasan por alto.

Pero los super-ventas son, por definición, gente que vende muchos libros. Quizá sería bueno que hicieran la prueba de colocar los mismos titulos a la venta en sistemas como Kindle o iBooks y en descarga gratuita en las redes de intercambio. Quizá sus lectores acérrimos decidan pagar por sus copias, sea para agradecerles su trabajo o por la conveniencia de los sistemas de publicación integrados en sus dispositivos lectores. Quizá la circulación de copias digitales ayude aún más a las ventas. ¿Quién lo sabe? Sólo lo sabremos si alguien hace la prueba.

Cory Doctorow recomendaba recientemente que los autores entablaran negociaciones creativas con sus editores, sin centrar su interés exclusivamente en el dinero. No todos los editores son iguales, y muchos están dispuestos a experimentar y aprender; en ocasiones una concesión sobre las formas de edición digital puede ser más valiosa para el autor que un tanto por ciento más de derechos por ejemplar vendido.

Cuando Doctorow habla de las bondades de la publicación digital gratuita, lo hace desde la experiencia. Muchos de los que hablan en contra de la gratuidad carecen de esa experiencia. Las editoriales harían bien en obtenerla. Los autores la necesitan.

Comentarios: 18

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Trackback Bitacoras.com | junio 18, 2010 | 11:20 am

lo de abusos del editor habría que hablarlo con calma :)

Comentario Idoia | junio 18, 2010 | 12:21 pm

[...] Tres estrategias digitales para los autores literarios by Javier Candeira http://www.cookingideas.es/tres-estrategias-digitales-para-los-auto…  por alvaro.rey hace 2 segundos [...]

Idoia: mejorando lo presente, etcétera.

Comentario Javier Candeira | junio 18, 2010 | 4:10 pm

[...] This post was mentioned on Twitter by Andres Schuschny, Javier Candeira, Víctor R. Ruiz, Marcelo Aliaga, Ana Herradon and others. Ana Herradon said: RT @schuschny: A pedir de @anticura RT @candeira: En cookingideas: estrategias digitales para autores literarios http://bit.ly/cJu84A [...]

Interesante. Lo cierto Javier es que un autor puede sacar más tajada en el mundo on line que con una editorial tradicional, pero ello implicará una labor importante de social media y community management, que es como se le llama ahora a currarse los contactos y venderse a uno mismo. Las herramientas están ahí, gratuitas y al alcance (técnico) de todos, pero el curro no te lo quita nadie. Ventaja (única para mí) de la editorial tradicional: hipotecicamente que esa labor la pueden hacer ellos por potencial de marca y por poder pagar a un tio que mueva el libro.

Comentario jordi sabaté | junio 18, 2010 | 5:08 pm

Jordi: y si no lo hacen, te quedas con la chapa en la chupa de haber pulbicado un libro, pero poco más.

Entiendo a los autores que dicen que su trabajo es escribir libros, no notas de prensa ni promociones ni notas en su blog. Pero también está claro que los autores que no tengan quien se lo haga, pues dos opciones: o ellos mismos, o nadie.

Comentario Javier Candeira | junio 18, 2010 | 5:15 pm

[...] Tres estrategias digitales para los autores literarios – Cómo pueden abordar los distintos tipos de autores la publicación digital gratuita, porque “tan ingenuo sería recomendar la misma estrategia digital a todos los autores como es pretender que todos van a recibir igual trato por parte de un editor.” [...]

Pingback De edición digital y periodismo < hiperactivo! | junio 22, 2010 | 1:12 pm

[...] presenta un interesante artículo de Javier Candeira, Tres estrategias digitales para autores literarios.  En primer lugar, distingue acertadamente entre tipos y tipos de autores: no es igual  haber [...]

Muy interesante Javier. Es de las pocas aproximaciones que he visto sobre cómo los autores pueden aprovecharse del medio digital. Se habla mucho de editoriales, ebooks, amazon, kindle, ipad, etc.. pero poco de los autores. Llevo tiempo observando el mercado y os cuento mi experiencia. Soy autora, he vendido 20.000 ejemplares en España y mi próxima aventura va a ser digital. Estoy en conversaciones con una editorial mexicana que publica sólo en dispositivos Apple (Iphone, Ipod Touch, Ipad). Así que espero publicar en formato digital mi próximo libro. Os contaré mi experiencia. Un saludo

Comentario Ana | junio 25, 2010 | 2:05 pm

Interesante artículo y reflexión. Como muy bien comentas, la cuestión es aplicar una estrategia y enfoque según la situación de cada autor e incluso según cada momento.

Y buenísimo el ejemplo de Doctorow, que no viene a decir otra cosa que: “el contenido es lo importante”, la gran cita que acompaña a cualquier innovación en Internet y, en este caso, a la publicación en digital sea gratuita o no.

Un buen contenido, un buen libro, termina encontrando sus lectores y el abrirse uno mismo las vías de la publicación puede llevar sin ninguna duda a conseguir un gran número de lectores que prefieran comprar el libro físico o incluso el merchandising relacionado con la obra (otro ejemplo de cómo pueden cambiar las negociaciones con las editoriales).

Comentario Daniel | junio 25, 2010 | 3:37 pm

Gracias por tu comentario, Ana. No dejes de darnos noticias de cómo te va en tu nueva aventura de edición digital.

Daniel: yo no tengo claro que la edición de un buen libro lleve sin ninguna duda a la venta del libro físico. Creo que serán necesarias acciones promocionales y de márketing llevadas a cabo por cada autor, que más y más tendrá que hacerse cargo de su propia promoción. Próximamente espero escribir un artículo sobre el tema.

Comentario Javier Candeira | junio 25, 2010 | 5:56 pm

Saludos, gracias por el articulo. Es un tiempo de adaptación aún. En EEUU son los autores los que se promocionan sus obras y a ellos mismos, salvo superventas. Incluso la Meyer (Crepúsculo) creo que tenía sus webs hecha por sus hijos. Hablamos de autores literarios con cierta ambición, supongo. En España no ocurre así. Se sigue pensando que el buen paño en el arca se vende. Y hay pocos autores que dominen el marketing de guerrilla, editorial, o los recursos de las redes sociales. Quizá esté cambiando poco a poco. Pero todo son experimentos, como dices. Hasta que llegue alguien con experiencia en marketing social-editorial-de servicios-literario y escriba algo interesante para un nicho de mercado (LIJ-Técnico-Etc) y aplique su saber. Pero creo que los editores no dejarán que los derechos digitales se negocien. Están metiendo la pata -pero bien- con Libranda y otras iniciativas. Y el público español (Experiencia tengo y hay muchas) no está por la labor de donar-pagar-agradecer-etc lo que le puede resultar gratis y anónimo.

Comentario Larserfam | junio 27, 2010 | 10:38 am

El Pais acaba de publicar un artículo sobre este tema: http://www.elpais.com/articulo/cultura/Pulso/libro/Red/elpepucul/20100628elpepicul_1/Tes

Comentario Larserfam | junio 28, 2010 | 10:29 am

Hay un error en el artículo, Cory Doctorow en el 2003 ya era un autor bastante conocido y BoingBoing su sitio, también. La historia de su primera novela está narrada según la leyenda que armó su propio autor, pero es intencionalmente incompleta: obtuvo un premio (importante) que le dio una enorme visibilidad y una campaña de marketing detrás que a su modo fue pionera en utilizar la multiplicación de la información en Internet y en la blogósfera. Fue tan grande esta campaña relacionada con su primera novela que, en su momento hasta fue nota de algunos medios generalistas en español. La anécdota reveladora es que ya se hablaba de que su novela era un gran éxito de descargas gratuitas un par de meses antes de que fuera en verdad accesible. Hay otros casos que estuvieron quizá menos motorizados por una movida de marketing editorial y que a Javier, al autor de este artículo, es posible que se le hayan escapado, algunos incluso mucho más cercanos, como puede ser el grupo italiano Wu Ming, que desde la misma época permite descargar la copia digital de sus libros gratuitamente mientras que en papel continúan entrando en los listados de libros más vendidos en Italia.

Comentario Ast | junio 30, 2010 | 2:30 am

[...] Leí el caso del novelista canadiense Cory Doctorow, que edita sus libros en papel (con editoriales de prestigio y obras muy cuidadas) y en digital mediante la distribución gratuita a través de su web. Ofrecer sus obras gratuitamente, no sólo no perjudicó al autor, sino que le llevó a estar entre las listas más vendidas del New York Times.  Ahora, Doctorow es el editor del famoso blog BoingBoing y continúa teniendo éxito, pero cuando publicó su primera novela (2003) no lo conocía nadie. Todo eso, llegó después. [...]

El tema de la publicación digital y la creación de comunidades lectoras, desde una perspectiva específica, la de los libros de poesía en el mercado editorial español, se trata en “Mejorando lo presente. Poesía española última. Posmodernidad, humanismo y redes” (Caballo de Troya, 2010) de Martín Rodríguez-Gaona. En mi opinión, y no es la única, este libro ya es una referencia para este debate.

http://afterpost.wordpress.com/2010/04/20/mejorando-lo-presente-poesia-espanola-ultima-posmodernidad-humanismo-y-redes-de-martin-rodriguez-gaona/

http://www.soypoeta.com/entrevistas/2010/100526-rodrigezgaona-martin/index.htm

http://www.elimparcial.es/libros/martn-rodrguez-gaona-mejorando-lo-presente-poesa-espaola-ltima-posmodernidad-humanismo-y-redes-62408.html

http://blogs.alfaguara.com/fernandezmallo/

Comentario ernesto | julio 1, 2010 | 9:08 am

Lo siento, el formulario de comentarios está cerrado en este momento.

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