Cómo se hizo "Díselo al Mundo" (Vodafone 360)
¿Nunca te has preguntado cómo se organiza un evento de marketing? ¿No te gustaría saber por qué se decide una acción espectacular? ¿Has oído hablar de conceptos como street marketing, social media marketing o comunicación 360, pero no sabes muy bien de que se trata? Gracias a mi participación en Cooking Ideas, puedo estar presente en la elaboración de campañas y eventos de Vodafone y disponer de información privilegiada. En mi trayectoria como blogger, siempre me ha gustado contar lo que nunca se cuenta del mundo del marketing, y hablarle especialmente a los que no son del sector o ni siquiera pertenecen al mundo de la empresa. Me gusta contar qué sucede en la trastienda y los entresijos de mi profesión. Si estás en el mundo de la empresa o el marketing, probablemente te interese saber cómo plantea Vodafone una acción como esta. Y si no, puede resultarte curioso cómo trabajan los especialista para llegar hasta ti.
Una campaña tan compleja, aunque sea para dos días de evento, no se improvisa y requiere muchas semanas de trabajo y la participación de muchos profesionales para que sea un éxito. El proceso y las razones de esta campaña han sido, resumidas, como sigue:
La Estrategia
Vodafone 360 ofrece una forma de aprovechar al máximo las redes sociales y la telefonía móvil. Algo que pretende mejorar la capacidad de relacionarse con los contactos personales tal y como se entienden hoy en día. Si vas a dirigirte a usuarios de redes sociales, debes hacerlo de la misma forma que ellos las usan y disfrutan. La publicidad convencional está bien y existirá, pero si quieres que te vean y te escuchen, debes estar donde ellos están y hablarles como ellos hablan. Si Vodafone 360 pretende ser el canal de comunicación con las redes sociales, debe serlo desde el principio mismo. Debe intentar conseguir la misma integración que pretende para el usuario, y la estrategia de medios no puede ser otra que lo que se conoce como comunicación 360.
El Briefing.
Una vez decidida la conveniencia de realizar acciones de marketing no convencionales para reforzar el lanzamiento, se envía a la agencia seleccionada un briefing en el que se exponen todas las necesidades y se solicita una propuesta concreta. En este caso, la agencia recibió el briefing a mediados de Julio 2009. En dicho encargo, se especificaban una serie de premisas a cumplir, entre las que destacaban la necesidad de asociar la imagen de Vodafone a algo más que un operador o un terminal, pues al fin y al cabo, detrás de Vodafone hay personas. Personas que trabajan para hacer llegar a las personas los mensajes de otras personas.
La Propuesta.
Quince días después de recibido el encargo, a finales de julio 2009, la agencia presenta su propuesta de trabajo. En ella se incluye no sólo una idea o concepto, si no que ya se esbozan todos los elementos necesarios para levarla a cabo, como son diseños y creatividades, funcionamiento de la acción, proyecto web, presupuesto y plazos de implantación.
La acción aprobada parte del concepto expuesto por el cliente y lo plasma en un evento capaz de transmitir los atributos del producto con una imagen muy clara. Sin los empleados de Vodafone no sería posible lograr la comunicación entre usuarios. Ellos son los que llevan sus mensajes. Y en el evento propuesto, lo harán literalmente. Cada mensaje estará formado por uno de ellos, convertido en una letra.
Esta identificación del servicio con las personas se llevará a cabo en un evento que durará dos días, y será retransmitido en directo a través de internet. Y será realizado por y para los usuarios, ya que serán ellos los que envíen los mensajes que formarán los empleados de Vodafone.
El Desarrollo
Durante los meses de agosto y septiembre se van realizando los cambios sugeridos por el cliente, pruebas y definición de diseños finales, y se gestionan los permisos y reservas de espacios públicos necesarios. La labor de producción es intensa por la necesidad de conseguir unir numerosos elementos que resultan imprescindibles para la correcta ejecución del evento. Pero no sólo son ellos quienes trabajan ya contrarreloj. En total, más de 25 personas por parte de la agencia están involucradas en la ejecución del evento, a las que hay que añadir más de diez de los departamentos de Imagen y Marca, Producto, Prensa y Comunicación dentro de Vodafone. Aunque en realidad, al ser un proyecto tan complejo, aseguran que todos los departamentos han tenido que colaborar de una u otra forma, desde Presidencia, hasta RR. HH. o seguridad. No en vano, los días 27 y 28 de octubre harán falta 600 personas para participar como mensajes humanos.
Claves y Anécdotas.
Como puede verse, una acción así resulta realmente intensa y genera multitud de detalles y anécdotas. Por ejemplo, una de las partes más complejas y que más estudio requirió no tiene nada que ver con la tecnología o las instalaciones, si no que se trató de coordinar el catering, el guardarropa y las tallas de las camisetas empleadas por los 600 voluntarios, además de facilitarles un espacio para estar cómodos entre turnos.
La elección del emplazamiento, junto al estadio Santiago Bernabeu, gestionada con meses de antelación estuvo en el aire a última hora por el sorteo de los partidos de la Copa del Rey, que amenazaba en un 50% de posibilidades con establecer un partido ese mismo día. Hubo que tener previsto otro lugar alternativo, también reservado y con los permisos solicitados, ya que no existía ninguna garantía.
Otra de las cuestiones a solucionar que surgieron en pleno desarrollo era el cálculo de probabilidades de combinaciones de letras en mensajes de 28 caracteres, ya que de ello dependía cuántas camisetas había que preparar. Tras estudiarlo detenidamente se realizó la selección y planificación reflejada en la imagen.
Como puede imaginarse, cualquier detalle debe estar previsto y planificado, sin dejar espacios a la improvisación para asegurar que todo estará bien a la primera y se ajustará al presupuesto establecido. Las instrucciones para todos los participantes, quedaron plasmadas en multitud de esquemas.
