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Cómo sobrevivir al 2.0

La charla que ofrecí durante el pasado EBE11, basada en “Gurú lo serás tú” comenzaba hablando de pasteleros. Me estaba refiriendo a quienes, como el pastelero de la serie Pushing Daisies (Criando Malvas) tienen el don de dar vida a cualquier ser con sólo un toque, pero a cambio de que otro ser muera. Me pareció un simil muy práctico para referirme a quienes se empeñan en matarlo todo, para dar vida al social media. Sobre todo, quieren matar la publicidad. Y hasta ahí podíamos llegar.

Convencido de que los pasteleros hacen cosas interesantes, necesarias y apetitosas, y que a nadie le amarga un dulce, me esforcé por transmitir que lo que cuenta es una dieta equilibrada, que contenga primer plato, segundo plato y por supuesto postre.

Las marcas para crecer y engordar necesitan un menú completo, que los publicitarios llamamos mix de medios.

Por eso los publicitarios no queremos matar nada, al contrario, estamos observando y aprendiendo un nuevo medio, como llevamos haciendo toda la vida y finalmente, cuando los pasteleros cierren sus pastelerías, las añadiremos a nuestras líneas de negocio. Exactamente igual que hicimos con las RRPP, el BTL o los Eventos. Porque será más fácil para un chef aprender repostería que para un pastelero tener una estrella Michelín.

El Social Media es publicidad. Muchos no lo saben porque han llegado a ella como por casualidad, y creen que las técnicas de siempre ya no sirven. En realidad es que no conocen las técnicas de siempre, y se sorprenden de que se pueda vender haciendo cosas como contar historias (lo llaman storytelling pero lo llevamos haciendo décadas, antes que Popeye) usando a los clientes satisfechos o amigos como prescriptores (ahora lo llaman social commerce pero ya lo hacía por ejemplo TupperWare) crear contenidos de marca (que en pastelería se conoce como Brand Content pero bastaba subirte a un avión para leer la revista de Iberia) crear clubs de compra con productos y descuentos exclusivos (lo que viene siendo el Círculo de Lectores de toda la vida y ahora es “Afiliate) o cosas divertidas para que vivan experiencias (Como por ejemplo lo que hizo Walt Disney con sus parques temáticos) y les encanta que la gente haga suyos los anuncios hasta llamarlos virales, cuando los anuncios ya los repetían todo el mundo cuando les gustaban por esa gran idea que tuvo un creativo.

Y claro,  a quienes nos gusta comer de todo, estamos un poco empachados ya de tanto pastel, aunque eso nos convierta en gorditos.

Decía en EBE, que me sentía en peligro de exticnión, y miraba de vez en cuando a mis espaldas por si algún pastelero quería acabar conmigo, y por eso, preparé una lista de consejos de supervivencia ante el 2.0, porque no lo dudéis, cuando haya demasiadas pastelerías en el mundo, oiréis decir que el Social Media ha muerto, y lo que hay que hacer es otra cosa.

Cinco cosas que deberías saber  si sólo haces Social Media:

1. El marketing es como ligar: Ya lo dije en otro post. Está muy bien tener amigas que te quieran mucho, que te cuenten cosas y que te escuchen. Pero tú lo que quieres es que te besen. Pues en marketing lo mismo. Las marcas no quieren amigos. Quieren clientes que se hagan amigos y amigos que se hagan clientes. Piensa cuánto tiempo vas a pelar la pava antes de comértela.

2. Aprende publicidad y que inventen ellos. Si, como lo oyes. Deja a los pasteleros que inventen. No importa, porque siempre inventarán algo nuevo y en eso nuevo siempre podrás aplicar los conceptos de persuasión y estrategia de ventas de toda la vida. Decía Seth Godin “Traedme cosas muertas” hablando de los falsos gurús que matan lo clásico, porque está convencido que las cosas muertas son las que están ya suficientemente probadas mientras que las nuevas pueden suponer riesgos desconocidos. Un buen publicitario siempre tendrá un medio en el que aplicar su trabajo, nuevo o viejo.

3. Branding, Branding, Branding. Si el mantra del SM es “contenido, contenido, contenido”, al hablar de marketing hay que convertirlo en “marca, marca, marca“. Lo que no aporta, resta. Crea contenidos relacionados con tu marca, tu sector y que esté directamente relacionado con tu producto. He visto naves en llamas más allá de Orión y community managers de marcas de pizza hablando de apps, telefonía móvil y videojuegos. Igual es que no sabe lo que vende y solo quiere amigos.

4. No te suicides: El social media, por si no lo saben, lo paga la publicidad. No sólo es que sea una forma de publicidad, es que todo lo que consideras gratis, lo es porque lo paga un anunciante. Facebook existe porque el sr. Zuckerberg gana 1.500 M de dólares con los anuncios. Si, esos que hay quien dice que no funcionan. No pretendas que las marcas confíen en tu blog o red social, si no pueden confiar en que les servirá como soporte publicitario, porque según tú, está muerto.

No, una y mil veces, la publicidad no está muerta. La que está muerta es la mala publicidad. La ineficaz en mensajes, la invasiva y la que miente porque el producto es peor que lo que promete el anuncio. En ese sentido, le pasa exactamente igual que al social media, pues como demuestra este estudio, a la mayoría de usuarios no les gusta ni les apetece interactuar con las marcas en redes sociales. Bonito pastel.

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