Cuando la publicidad vende lo imposible
Debatía durante una de las cenas del pasado Festival El Sol 2011, con Eduardo García fundador de la creativa agencia Alice & Peter y a la sazón miembro del jurado, sobre si la publicidad debería estar enfocada a vender o por el contrario no es su misión principal. Ambos estábamos de acuerdo en que sólo es una de las patas del marketing, pero diferíamos en la responsabilidad final de cada una de ellas, pues para mí, o vende, o no sirve. Otra cosa es que la venta sea inmediata, o aplazada en el tiempo en forma de fidelización o elección futura por efectos del Top of Mind, o recuerdo de marca.
El tema estaba calentito porque venía de la mesa redonda sobre eficacia en la que algunos de sus ponentes se reconocían ignorantes sobre temas creativos, pero coincidían en que la creatividad, las ideas, deberían de estar al servicio de la misma.
Y volviendo a insistir, no hay nada más eficaz que vender algo. Y si lo que se anuncia, es aparentemente imposible de vender, más aún. ¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? ¿Puede vender lo imposible si se lo propone? Si, puede.
De todas las campañas que se han presentado en El Sol 2011, las dos triunfadoras no sólo por los galardones obtenidos sino por la reacción del público asistente, tienen algo en común. Venden sueños y ayudan a mejorar la sociedad desde la comunicación y el marketing.
Si en un certamen creativo como el festival de San Sebastián, las campañas más aplaudidas suelen ser las que tienen componente humorístico, realizadas generalmente para productos de consumo que pocos argumentos más pueden ofrecer, el auditorio puesto en pie aplaudiendo el Gran Premio de este año, Sol de Platino, para las «Pastillas contra el dolor ajeno» de MSF, realizada por Germinal Comunicación, demostraba que en ocasiones, las ideas, lo pueden todo.</p>
Si al inicio del post hablaba del rol de la publicidad en la comercialización de un producto, ¿qué se puede decir de una campaña que se inventa un producto, lo comercializa y logra no sólo comunicar el mensaje solidario de Médicos Sin Fronteras, sino que además supone en sí misma la fuente de financiación para su labor?
MSF tenía un producto intangible, como lo es una ONG lejos de su área de actuación, y Germinal lo convirtió en un tangible. Pastillas de caramelo de venta en farmacias, que harían posible lograr las donaciones de forma directa. La campaña, con un excelente mix de medios, superó cualquier expectativa, llegando a situar su «medicamento» entre los diez más vendidos en las farmacias españolas. Para ello, como podéis imaginar, tuvo que superar múltiples obstáculos, incluyendo permisos del Ministerio de Sanidad, siendo la última de las barreras derribadas por esta genial campaña, lograr el Gran Premio de San Sebastián pese a que las normas del mismo impiden a las ONG obtener este galardón. Una norma histórica pensada para evitar que se presentaran piezas ficticias («truchos») realizadas de forma «altruista» sólo con el fin de optar a premio.
Los miembros del jurado, por unanimidad, solicitaron al presidente del festival la excepción, dado que no sólo la campaña era real, sino que había roto todas las barreras convirtiéndose en un producto en sí misma. Y lo concedió.
Os recomiendo que veáis el video de la presentación de la campaña, donde se explican todos los detalles de la misma, y sus resultados. Si después de verlo no crees en la publicidad, es que nada lo hará.
La segunda campaña más ovacionada, vendía algo aún mucho más difícil. Por encargo del Ministerio de la Defensa de Colombia, la agencia LOWE-SSP3 tenía que vender PAZ. Y la paz vendida, se mediría en términos de guerrilleros que abandonaran la lucha armada. Si eso no es un briefing imposible, que me digan cuál es peor. La campaña es indescriptible con palabras. Simplemente, tienes que ver el video que la explica, y después, si no quieres ser publicitario, tampoco nada lo hará.
Y queda la última de las campañas que venden imposibles. Esta quizá no te resulte tan espectacular después de ver las dos primeras, pero demuestra que la publicidad, no sólo debe estar enfocada a resultados, sino que puede lograrlos incluso en donde otros fracasarían sin un poco de fe. ¿Imaginas una campaña que te propone pagar por algo gratis? ¿Y si se trata de ver un video de YouTube? Pues la agencia OgilvyOne Spain, desarrolló una acción conjunta de ING y UNICEF en la que, si querías ver el video propuesto, y saber a dónde iría a parar tu dinero, tendrías que pagar 1,20 euros por verlo en YouTube. Otra gran idea, otra buena utilización de los medios, y de nuevo, otra demostración de que la publicidad, en sí misma, vende.
La mecánica de la campaña, y los resultados, en este otro video , que por supuesto, también recomiendo que veas.
Así de grande puede ser la publicidad. Enorme. Con mayúsculas. Un trabajo en el que las ideas, están al servicio de un objetivo, y que cuanto más difícil sea de conseguir, más orgullosos se sentirán quienes se esfuercen por alcanzar. ¿No has visto los vídeos? Venga, ponte cómodo y dale al play. Tal vez después, entiendas porqué algunos amamos esta profesión.