Del "mix de medios" al "mix de internet".

Los especialistas en marketing parecen empezar a estar de acuerdo en algo. Ya no es correcto hablar de marketing on line y marketing off line como cosas diferentes. Los medios digitales ya no deben ser considerados aparte y en un plan distinto al resto de campañas. Dicho de otra forma, internet es un medio más que debe tenerse en cuenta en el plan de publicidad de cualquier marca.
La lucha por crear «castas» ya la viví hace muchos años con la llegada del Below The Line, por ejemplo. Y también coincidió con una gran crisis económica que obligaba a la gente de publicidad (al cerrar sus agencias) a diversificar y proponer nichos de negocio a los clientes. Entonces muchos intentaban sacar la máxima tajada del escaso pastel a repartir, y muchos no dudaban en asegurar que la publicidad general había muerto. Ni entonces murió, ni hoy lo ha hecho. Larga vida a la publicidad, o line o donde sea.
La cuestión es, como siempre, quién te vende la burra. Con perdón y que nadie se ofenda. Si tratas con una agencia de servicios plenos, creerá una cosa. Si la agencia es de medios, creerá otra. Y si es una agencia especializada, otra más. Y éstos últimos son los que más miedo me dan, con perdón otra vez y haciendo amigos, como siempre…

Porque en un mundo que avanza tan atropelladamente es fácil que siempre haya algo nuevo de último minuto que sea una revolución, y que al presentarla al cliente nos haga parecer expertos en un mundo fascinante. ¿Expertos? YouTube, señores, sólo tiene cinco años… la prensa escrita es centenaria. Bien es verdad que la tecnología de los medios digitales nos permite obtener datos y estudios de comportamiento y respuesta casi instantáneos que en los medios «tradicionales» han costado décadas conseguir, e incluso están aún en entredicho como el EGM o los audímetros, pero lo que no cambia en décimas son los comportamientos del consumidor, sus motivaciones y las técnicas de comunicación.
Hablemos mejor de especialistas, pues han dedicado mucho tiempo a estudiar un medio y unas técnicas concretas. Pero si un especialista en Pulmón y Corazón (siempre me acuerdo de Faemino y Cansado cuando pienso en un especialista) necesita previamente estudiar medicina general, cuando tenga que encargar una «operación» de marketing on line, mire en su despacho a ver si tiene conocimientos suficientes de publicidad general. No vaya a ser que le pase como a mí, que me he salido de más de una conferencia de Marketing On Line cuando el ponente les explicaba que el banner debe de tener un mensaje que mueva a la acción, y que debemos elegir una web afín a los gustos de nuestros clientes potenciales… ¡Eureka! A lo mejor es por eso por lo que su campaña de publicidad no funciona… es lo que pasa cuando el marketing lo vende un informático reconvertido. Con perdón otra vez que hoy estoy fino…

Así que si partimos de una base sólida como es la de saber a quién nos dirigimos, cómo es, y qué medios digitales consume, y además tenemos una ligera idea de cómo debe ser un anuncio para resultar atractivo y despertar no sólo la curiosidad si no el deseo de compra (o click)… ¿Les sueno eso  del método AIDA? ya estamos preparados para integrar internet en el plan de publicidad general de una marca o producto.

Y ustedes dirán… «pero es que los perfiles de usuarios no son iguales, y además se mueven más rápido…»  y yo les responderé: «Claro, lo mismo que pasa cuando anunciamos algo en TV, teniendo en cuenta que hacen zapping, y no lo anunciamos igual en el dominical del periódico ni en la valla de carretera».  Porque si, claro, igual que un especialista en marketing on line debe saber de marketing general, un especialista en medios de cualquier agencia, debe conocer las diferencias entre unos medios y otros…
A eso le llamábamos antes Mix de Medios, y se trataba de usar todos los medios más adecuados de forma combinada para lograr los mejores resultados.
El gráfico de arriba, que me facilitó Google en un seminario, demuestra que hasta hace poco (datos InfoaAdex 2008) , y pese a la enorme penetración de internet como medio, no se corresponde de forma proporcional la inversión que las marcas hacen en él comparado con los demás. Hablando de tiempo de consumo de cada medio y de porcentaje de la inversión del mix. Afortunadamente, los datos de 2009 no han dejado de reflejar aumentos de inversión y la noticia más repetida en el mundillo era el incremento de inversión en el medio, y las previsiones de superarse en 2010, mientras otros bajaban.
Porque es cierto que muchos anunciantes y agencias si se toman en serio el medio y ya lo incluyen de forma sistemática en sus campañas. Por eso, el post se titula del «Mix de Medios, al Mix de Internet…»


Internet es un medio bastante diferente a los demás, ya que además de la interactividad, cuenta con una gama enorme de sub-medios. Mientras en TV sólo podemos optar por el spot, el patrocinio y el Placement (incluyendo la publicity y las R..) , en internet tenemos web sites corporativas, microsites, blogs, redes sociales horizontales, verticales y transversales, microbloggins… y lo que es peor, cada uno de esos medios puede funcionar como un formato publicitario en si mismo haciendo buena la celebérrima cita de «el medio es el mensaje» o contener formatos de publicidad, tanto links, como dispays, vídeos… y a su vez, los vídeos pueden llevar links como los contextuales de youtube…. hasta el infinito y más allá.

• Resumiendo. La primera conclusión es dejar de considerar internet como algo «below» y darle la categoría de ATL (si, si, ya se que se puede usar como BTL…) o lo que es lo mismo tenerlo en nuestras oraciones a la hora de planificar.
• La segunda conclusión es dejar de considerar «publicidad on line» sólo a contratar una campaña de banners o links patrocinados en los medios más afines al target y realizar un «mix de online» dentro del «mix de medios» para lograr los mejores resultados de tráfico y conversión para vuestras campañas.

Por cierto, planificad internet sin ningún pudor a reconocer que conseguimos tráfico pagando. Y digo esto porque muchos gurús de hoy en día presumen de lograr visitas y posicionamiento sin pagar links, como si ellos no cobraran por su trabajo y ese tráfico no costara. Como en todo plan de medios, habrá que pensar si tenemos tiempo para lograr el tráfico o no, si existen medios afines con suficiente audiencia, si podemos crear nuestros medios.. mix, mix…imaginación y talento. Como siempre.