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EL POST MÁS TUITEADO DE 2010: El final de las redes sociales se acerca, tal vez en 2.012

Una de las razones por las que insisto tanto en no volverse locos con todo el fenómeno 2.0, redes sociales y SMM es porque estoy seguro de que en breve estaremos hablando de otra cosa, pero la esencia del marketing y la publicidad permanecerá. Si te empeñas en volcar todos tus esfuerzos en este tipo de comunicación, olvidando lo que sabes del pasado, puedes correr el riesgo de perder un tiempo precioso que tendrás que recuperar a marchas forzadas en el futuro.

Yo estoy seguro de que las redes sociales, tal y como las conocemos, pasarán de moda. Habrá otras cosas, parecidas, pero distintas. Está claro que no sé en qué consistirán, porque si no, estaría desarrollándolo para hacerme millonario. Pero no imagino a todo el mundo manteniendo tanta atención y esfuerzo en sitios como Facebook o Twitter durante muchos años. La semana pasada hablé del futuro de la publicidad y cómo la influencia de los medios sociales se dejará notar en sus técnicas. Hoy, aunque parezca una contradicción, me atrevo a pronosticar el fin de las redes sociales…

El «social media» (SMM) se se ha caracterizado precisamente por ser social. Pero no por la capacidad de compartir, sino por ser personas quienes lo hacen. De ahí la importancia de los llamados community managers. Nadie quiere hablar con una marca. Nadie le preguntaría a un logotipo. Son las personas lo que nos gusta. Odiamos que nos conteste un robot al llamar a una empresa, nos fastidian los cajeros automáticos y preferimos una gasolinera atendida. Así que llega un servicio como Facebook o Twitter y descubrimos que tras una compañía, hay gente que nos escucha y nos responde. ¡Genial! Pensamos. Ahora por fin soy algo más que un ticket de caja para ellos… pero ¿cuánto durará eso? ¿Y de quién depende?

Tenemos a la figura del Community Manager, claro. Una persona muy profesional y capaz de estar enganchada a la red todo el día, pendiente de las alertas en su smartphone para mantener la conversación. Dependemos de que sepa mantener el ritmo, el tono, el ánimo, la información… un momento. Lo mejor será que contemos con un equipo completo, ¿no? Porque si esa persona abandona la empresa, si necesita vacaciones… Vale. Entonces tenemos un equipo que hemos logrado formar, no sólo en técnicas de comunicación social, sino en conocimiento de la empresa y producto y en asimilar la filosofía y cultura de la compañía. ¿Así que ahora tenemos un departamento de atención al cliente dedicado a redes sociales? ¿Un Social Media Call Center?

La cosa empieza a complicarse. El coste de relacionarse de tú a tú se dispara. Y eso, con un número razonable de fans más o menos activos. 1.500, 5.000, 20.000… ¿y si tenemos éxito de verdad?

Veamos el caso más espectacular del mundo mundial: Zara. La primera marca española en superar los 5.000.000 de fans. Al escribir esto, ya más de seis millones. ¿Y qué ocurre en su muro? Lo tiene dividido en sus contenidos y los de los fans. Sus contenidos son una sucesión de fotos de los modelos de la colección, o lo que es lo mismo, publicidad pura y dura de la de toda la vida (curioso que sea así en la marca conocida por su renuncia a invertir en publicidad, ¿verdad?).  Y si vamos a la parte de los fans, eso es un muro sin control en el que las preguntas no obtienen respuesta y el spam es brutal. Justo lo contrario de lo que dicen los gurús del SMM, y sin embargo, son los reyes del Facebook en España… Malditos transgresores (me encantan).

Claro, que el verdadero éxito de las redes sociales no es otro que lo que hacen allí sus usuarios. No los corporativos, sino los particulares, las personas… pero me temo que serán esas mismas personas que las han hecho tan importantes quienes acaben con ellas. Precisamente porque se estan convirtiendo en lo contrario de lo que eran. Entre todos, estamos convirtiendo las redes sociales en algo impersonal bajo la apariencia de la puesta en común.

Entras en Facebook, y una aplicación clona por ti lo que escribes en twitter. Si tienes un blog cada nueva entrada se publicará automáticamente, sin un comentario por tu parte. Un robot les cuenta dónde estás comiendo o dónde haces la compra. Otro les dice qué estás viendo en televisión, cuánto has corrido esta tarde, o que has comprado dos gallinas y necesitas un tablón para el corral. El resultado es que tú crees que sigues a gente para saber un poco más de sus vidas y mantener el contacto, y al final sólo escuchas a un ejército de robots contándote todo lo que menos te interesa de ellos, en forma de dato frío.

Y si tienes entre tus amigos a esos que son la referencia del sector, verás como te cuentan sus pasos minuto a minuto. Cada vez que cogen un avión, cada vez que se toman un café, cada vez que visitan a un presunto cliente… pero rara vez te contarán algo de ellos realmente personal. Son los apóstoles de las redes sociales, pero lo único que hacen es una campaña de marca, de su marca personal. Claro.

Hipocresía o robots, que son lo menos sociable que puedes imaginar y que evidencian lo poco que les importa a muchos de «tus amigos» saber lo que haces tú,  pero sí contarte lo que hacen ellos. Empiezas a seguir a alguien en twitter y recibes una auto respuesta genérica por mensaje privado invitándote a visitar su web. Todo lo contrario a la amistad, a la empatía, a la sociabilidad. ¿Y si no quiero saberlo todo de ti? No quiero saber cuándo bajas al perro, ni cuando vas al baño, ni lo que cenas todos los días. No quiero que un GPS me hable por ti. Tampoco quiero estar entre miles de followers sabiendo que en realidad tú sólo lees una lista reducida y como mucho, repasas las menciones que tienes para contestar de vez en cuando. Por favor, deja de buscar aplicaciones como Fartsquare, para decirnos dónde te alivias. Ya apesta suficiente.

Las redes sociales tienen los días contados. Puede pasar un año o diez, pero tal y como las conocemos, perderán importancia. Probablemente desaparezca el factor moda, y mucho más probable se invente algo nuevo más y mejor. En realidad, es un fenómeno ya conocido y estudiado. Se llama, según el chileno Cristóbal Cobo, coordinador del proyecto e-competencies.org, detrás del cual están la Universidad de Oxford y la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), y coautor de Planeta Web 2.0. del «Darwinismo Digital«:

«La migración desde los blogs a servicios de microblogging, como Twitter o Tumblr. El paso de los SMS a los mails de móvil a móvil o el uso de YouTube como herramienta de recados para transmitir mensajes al novio, al candidato político o a la sociedad en general». Y podríamos añadir, el descenso del uso del correo electrónico en favor de Facebook como medio de compartir.

Nos vamos a cansar. Ya teníamos saturada la bandeja de correo con mails que nos interesaban poco, llenos de cadenas y ppt, y ahora los tenemos saturados de alertas tipo «Fulanito ahora te sigue en twitter» «A menganito también le gusta el comentario de zutanito»… Y las marcas, se cansarán de tener que hablar a su target uno a uno, y por cada me gusta recibir veinte quejas en abierto que antes sólo escuchaba un teleoperador.

Como quiero jubilarme rico, voy a ir pensando qué será lo siguiente. Llego un poco tarde, lo sé, porque ya en febrero de 2008, Baquia pronosticaba el fin de las redes sociales por fatiga de los usuarios:

«Lo mismo está sucediendo con Facebook. El meteórico crecimiento de esta red social ha sufrido un considerable freno. Desde noviembre, la cifra de usuarios únicos ha crecido un 6,2%. En la misma línea que MySpace, el crecimiento anual sigue siendo positivo: en 2007 aumentaron sus visitantes en un 99%, aunque entre abril de 2006 y abril de 2007 dicho incremento fue del 152%.»

Aunque la realidad viendo el timeline de Facebook, es que en 2007,  contaba con 50 millones de usuarios, y a día de hoy, supera los 500. ¡Vaya predicción! Dentro de dos años, cuando el apocalipsis maya del 2012, espero poder leer mis palabras y saber si he acertado.

¿Tú que piensas? ¿Te estás hartando? ¿Qué crees que será lo siguiente?

Imagen: Flickr JP Puerta

Publicado originalmente el 28-10-2010 (120 tweets)

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