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El marketing digital es un cocido maragato


Si quieres triunfar en tus campañas de marketing digital, prepáralas y sírvelas como si fueran un cocido maragato. La Maragatería  es una zona de León situada estratégicamente entre Galicia y Castilla. Paso obligado de mercancías durante siglos. Esta especial ubicación fomentó que sus habitantes decidieran dedicarse al transporte de mercancías, como arrieros. Y muchos de estos arrieros, vieron la oportunidad y comenzaron también a vender sus propias mercancías. Se les llamaba los «Mercator» o «Mericatos«, y con el tiempo se convirtió en «Maragatos«. Al final, como vemos, dieron nombre a toda una zona. Y a un estupendo cocido.
Parece que siempre encuentro algo tradicional para demostrar que las nuevas herramientas de marketing basadas en internet son más o menos lo de siempre. Porque la gente es básicamente la misma, y tiene las mismas preocupaciones básicas que toda la vida. Aunque es totalmente cierto que algunos usos y costumbres evolucionan y hay que tenerlos en cuenta. Porque a mí, esta historia me recuerda a algo…
Los nuevos maragatos son los especialistas en internet. Aquellos que después de unos años programando y diseñando webs para otros, han decidido dar el salto y convertirse también en mercaderes de sus propias mercancías. Y también está el caso contrario. Aquellos mercaderes que se han lanzado a los caminos de internet para vender sus productos directamente. Para ambos, creo que es útil contarles algunos truquillos de cómo lograr mejor sus objetivos de venta. Ya sea la compra o la conversión de objetivos en clicks.
Pero volvamos al cocido maragato. Si no lo has probado, te lo recomiendo. Es uno de los más abundantes y sabrosos que se cocinan en España, como corresponde a un clima tan severo y al duro trabajo de quienes lo consumían. Tendrás que ser valiente para acabarte las carnes, el tocino, la oreja, el relleno y el chorizo junto con los garbanzos y el repollo. Y para acabar…, la sopa. Sí, sí, para acabar. Porque la peculiaridad de éste cocido no es la forma de prepararlo, sino de servirlo. El cocido maragato se empieza por las carnes, se continúa con las verduras y legumbres y se termina con la sopa. Lo llaman los «tres vuelcos«. Y eso es lo que hay que aprovechar como enseñanza en el marketing digital.
Cuenta la leyenda, porque es más un mito que una historia documentada, que la razón de empezar por la carne es ser precavido y asegurar el aprovechamiento de la comida. Unos dicen que lo inventaron los romanos y otros que fue durante la Guerra de la Independencia contra los franceses. El caso es que cuando llegaba la hora de la comida, lo primero que ingerían eran las potentes carnes, luego si les daba tiempo las legumbres y si aún les sobraba, terminaban de saciarse con la sopa. Pero que en caso de ser atacados mientras más vulnerables eran, al menos el plato principal lo habrían comido.

Y eso es lo que tienes que hacer con tus campañas de marketing digital. Darles la carne al principio. Ten en cuenta que el usuario de internet está sobresaturado de información, y es muy, muy impaciente y volátil. Es muy posible que se siente a la mesa, con prisa, y se levante al primer plato. No le entretengas con la sopa. Dale lo que busca nada más llegar. No le hagas navegar entre platos, perdón, entre páginas y páginas hasta que pueda hacer un «añadir al carrito» o un «me gusta«. Piensa que el gran éxito de las redes sociales es precisamente esa facilidad e inmediatez, para verlo todo directamente y sin moverse.

Y la mejor carne que puedes darle es una buena Landing Page, o «página de llegada». Es aquí a donde llegará por primera vez alguien a tu web, y donde debes darle la mejor carne hasta que se harte. Mejor aún si consigues que pase a los garbanzos, pero si no lo hace, que no se deje nada del tocino.
Por eso, las páginas de destino deben de ser muy atractivas, ya que comemos por los ojos y tienen que tenerlo todo a la vista. No podemos pasarnos, enseñando todos los platos que tenemos para evitar que se empachen antes de empezar, pero tampoco podemos quedarnos cortos para que no piensen que se van a quedar con hambre y se vayan a otra mesa a comer. Y por supuesto, junto al plato que les ofrecemos, tenemos que facilitarles los cubiertos, es decir, un botón muy visible con el que puedan llevar a cabo la acción. Y nos coman.
Para cocinar una buena Landing Page Maragata, los ingredientes básicos son:

  • Presenta el plato adecuadamente. Los usuarios deciden quedarse en los primeros 2 a 5 segundos. Si no les resulta apetitoso se irán.
  • No les hagas perder tiempo. Cuando tenemos hambre nos ponemos impacientes. Si es necesario registrarse para continuar, que tenga 7 preguntas como máximo.
  • No mezcles carne y pescado. Una Landing Page no es el menú completo. Presenta un solo plato, concreto.
  • Utiliza las palabras clave en el menú. En este caso, si haces publicidad on line para captar las visitas, incluye en la Landing Page palabras clave de las que usas en los anuncios contextuales. Captarás a quien de verdad quiere el cocido, no a un vegetariano.
  • Puedes poner pan, sal, pimienta… es decir, no pongas más platos encima de la mesa, pero pon los complementos necesarios en forma de links a páginas del producto, comentarios, etc. Siempre hay quien quiere un poco más de sabor.
  • No olvides la servilleta. Hay quien tiene miedo de mancharse, así que es bueno incluir símbolos de confianza on line, iconos de tarjetas de crédito o pago seguro, etc.

De todas formas, un buen cocido maragato tiene otro secreto en su elaboración. Es el mimo y el cariño que se le pone. Una Landing Page, un micrisite o un e-mailing no es fast food. No es algo que hagamos al final, deprisa y corriendo, para pasar el trámite. Ya hemos dicho que si no se hace bien, se irán a otro restaurante. Por eso, como el buen cocido maragato, el secreto está en cocerlo lentamente, y espumarlo repetidamente. Es decir, retirar lo que vaya sobrando, probarlo poco a poco, hasta dejarlo en su punto. Pero si lo hacemos bien, nuestros clientes quedarán satisfechos, repetirán y nos recomendarán a sus amigos.
Foto:  juantiagues en Flickr con licencia CC.
P.D. Sobre el origen de la palabra «Maragato» hay diversas versiones diferentes a la que he contado.

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