Probablemente el mejor eslogan de la historia de la publicidad
“Un diamante es para siempre” (“A diamond is forever”) fue el eslogan acuñado por la firma de publicidad NW Ayer en 1948 por encargo de la compañía de extracción de diamantes De Beers para incitar a regalar estas joyas como símbolo de compromiso matrimonial. Con sus más de 60 años de vida a cuestas, la frase suena obsoleta pero sigue siendo, por derecho propio, el eslogan más certero y exitoso de la historia de la publicidad.
El lema “un diamante es para siempre” inculcó un hábito social inexistente y, como consecuencia, logró que esas piedras de carbono puro escaparan de la volatilidad de otras materias primas nobles, como el oro o el platino, desafiando las convenciones de la ley de oferta y demanda.
Hasta 1870, los diamantes eran una rareza de la naturaleza que se encontraban en la India y en la selva brasileña, según señala Edward Epstein en un clásico artículo en The Atlantic. En sintonía con su escasez, los diamantes eran un carísimo capricho de príncipes y acaudalados burgueses. Cuando aquel año se descubrieron unas gigantescas minas de diamantes cerca del río Orange, en Sudáfrica, el mundo se vio inundado de aquellas curiosidades de la naturaleza. Lo que predice la teoría económica es que cuando un bien abunda su precio tiende a caer en proporción similar a su abundancia. El propietario de la mina, la compañía De Beers, logró esquivar este sino gracias a su férreo control monopolístico de la producción y, sobre todo, gracias a aquella costumbre social sutilmente impuesta.
Regalar un diamante o cómo revolucionar una vida sexual en desuso.
De Beers consiguió gracias a la campaña de marketing de NW Ayer convencer primero a los norteamericanos, más tarde a los europeos y finalmente al resto del mundo (pudiente) que regalar una sortija con un brillante (o, mejor aún, un collar de diamantes de tamaño XL) era la mejor manera de mostrar a tu pareja y al mundo tu compromiso eterna. ¿Por qué? Porque un diamante es para siempre. Tres años después del lanzamiento del eslogan –ideado por una empleada de la agencia, Frances Gerety– el 80% de los compromisos matrimoniales en EEUU se sellaban con un anillo de diamantes.
Han pasado 142 y 64 años, respectivamente de ambos hitos y todo sigue, más o menos, igual: De Beers (El Sindicato) controla con el mercado mundial de los diamantes con la dureza del carbono cristalizado y el eslogan sigue siendo el argumento inapelable a la hora de optar por el regalo…a pesar de ser falaz, al menos por dos motivos:
-El físico: un diamante NO es para siempre, porque se transforma poco a poco en grafito, por más que el proceso dure más que el más longevo de los matrimonios.
-El sentimental: Puede que el diamante dure pero su “valor simbólico” dura lo que dura un pez de hielo en un whisky on the rocks. Como muestra, un quilate: De todos modos, nunca me gustó: una página en la que mujeres desencantadas revenden las joyas con las que sus pretendientes les juraron amor eterno.
Más información en Loca por las Joyas, The Atlantic y Microsiervos. Evolución histórica del precio de los diamantes.