Publicidad: La mujer es un objeto, el hombre no
Contundente. El sexo es malo sólo si lo mira un hombre. Así quiero empezar un post sobre un tema que por más años que pasen, tengo que seguir escribiendo. La hipocresía de nuestra sociedad no es nada nuevo, pero cuando se aplica a la publicidad, llega a límites insospechados.
Cada vez que veo una noticia acusando de sexista a una campaña, me echo a temblar. A veces me da la risa, pero al final, me revuelvo por dentro y me niego a que como publicitario, y por asimilación simplista, se me presuponga cierta tendencia al machismo por el uso del cuerpo femenino en un anuncio. Sobre todo, cuando ese uso está totalmente justificado.
Vamos a ver varios casos, pero lo que no soporto especialmente, es la discriminación constante entre el hombre y la mujer, en el que ésta siempre sale ganando en protección preventiva.
Antes de seguir, aclaro. Usar un desnudo o similar para atraer la atención y el deseo de compra de un producto cualquiera, per se, me parece mal aunque me gustaría que se trabajara más en educación y respeto a la libertad individual que en las prohibiciones. Y si hablamos de campañas en las que claramente se denigra a una persona (asexuada) me parece peor.
Este es un ejemplo de una campaña que jamás debería haberse hecho, pero se hizo:
Pero los baremos no son los mismos si se trata de hombres que de mujeres. Me temo.
Me remito a esta misma semana, en un mismo medio serio como el ABC, en el que compartían portada digital dos noticias contrapuestas, que os muestro:
Rafael Nadal se desnuda en un vídeo para Armani.
Vía libre para el anuncio de Gisele Bündchen tachado de sexista.
https://www.youtube.com/watch?v=4MuSP2GUgA0
Yo lo que veo son dos personas, desnudas, anunciando ropa interior. Pero uno sospechoso de sexista, y el otro no.
- En uno, es un hombre que luce músculos, nada más. No se le hace deseable por su destreza en las pistas o por su inteligencia. Es un cacho carne luciéndose. Pero de hombre.
- En el otro, un cacho carne de mujer muestra el poder de una lencería bonita y la astucia de la mujer para emplearla. ¿Eso es lo que molesta?
Pues no voy a hacer un estudio de mercado, pero os preguntaré a vosotros: ¿Cuál es el argumento de venta de la lencería femenina? ¿No es que la mujer se sienta atractiva e incluso deseable? Y no sólo para ella misma, supongo que cuando una mujer intenta seducir a un hombre, pone especial cuidado en la ropa interior que elige. Y en el mundo actual, entiendo que el hombre hace lo mismo, o por lo menos, eso es lo que intenta que hagamos los de Armani.
Ambos anuncios son exactamente iguales. Uno usa el recurso de la estética sensual para ser emocional, y el otro utiliza el humor para llegar a la misma conclusión. Pero ambos intentan que veamos a los modelos como eso, modelos a seguir. Los hombres debemos querer parecernos al sexy Nadal usando su ropa, y las mujeres a Gisele. Y al mismo tiempo, las mujeres deben desear a hombres que usen Armani (es el objetivo de la campaña, no me miren a mi) y los hombres deben querer imaginar a sus parejas con la ropa que usa Bündchen.
Es más, desde el punto de vista publicitario, el de Bündchen es un grandísimo concepto. Un gran trabajo de copy, frente al predominio del director de arte en el de Nadal.
¿Entonces por qué sólo se escandalizan cuando es una mujer la que se luce? ¿Qué pasaría si la campaña de gafas Dolce &Gabbana que he puesto al principio, en lugar de un hombre, la protagonizara una mujer?
Igual es que el de Armani es una nota de prensa que se la han clavado a todos los medios, con la excusa de que sale Nadal, que es el chico bueno de moda.
En definitiva, sé que muchos no estarán de acuerdo. Pero para mi, el 99% por ciento de las campañas tachadas de sexistas, son campañas que hablan de sexo, simplemente. Pero es que somos humanos, y tenemos sexo. O lo intentamos.