Sobre el Futuro de la Publicidad

 
Cuando se habla del futuro de la publicidad, todo se ve en digital, y seguramente lo sea. Aunque  puede que por eso precisamente mejore la eficacia de los medios analógicos. Una de las claves de la notoriedad y la eficacia en cualquier campaña publicitaria, se encuentra en la capacidad de sorprender y diferenciarse del resto. Si todo lo hacemos mirando una pantalla, del tamaño que sea, táctil o no, abrir un sobre con un buen envío postal, puede ser lo más rompedor. Arancha Gómez, responsable del área de marketing directo de Correos, defendió en el pasado congreso una realidad a día de hoy. El único soporte capaz de hacerte vivir una experiencia sensorial, es el marketing directo. Un sobre o paquete postal puede contener sólo papel, o cualquier objeto, con texturas, sonido, aromas… o si lo quieres digital, con un bidi o realidad aumentada.
Lo mismo cualquier soporte físico, desde una taza de café a un autobús. Porque quizá en el futuro todos, absolutamente todos, estemos conectados de alguna manera. Pero la realidad, a 8 de marzo de 2012, es que twitter tiene aproximadamente 2,5 millones de usuarios en España, y Facebook unos 15. Pero en la calle, hay 47 millones de personas. ¿Dónde hay más? ¿Vamos a olvidarnos de ellas y dedicarnos sólo a internet?.
El futuro será digital, porque lo es el presente. Pero hablamos más de formatos que de usos. Decimos que la televisión ha muerto, porque no la vemos sólo en la caja tonta. La vemos en el ordenador, la tablet o el móvil. La vemos «on demand» pero la vemos. Los datos afirman que el consumo creció en 2011 y si entras cualquier noche o fin de semana en twitter, los trending topic hablan de lo que se ve en televisión. El futuro, si ha llegado, es multiplataforma y «crossover«. Habrá que adaptarse, seguramente un spot pensado para youtube, debe empezar por lo que antes era el «Final Shot» con el bodegón y el logo, porque muchos harán clic a «omitir este anuncio en 5 segundos», y no puedas esperar en términos analógicos al final. Y deberás pensar piezas de 5 segundos que no importe si los omiten, o tan creativos y buenos que quieras verlos sin importarte. Pero será televisión.
Otro de los aspectos que más discuto, frente a quien intenta imponerlo, es la necesidad de aceptar que la marca la construirán los usuarios. Gaby Castellanos en el pasado congreso The Future of Advertising 2012, en el que participé, llegó a hablar de que el branding había muerto (para variar) y sería sustituido por el Fanding: la marca construida por los fans. A mi humilde entender, eso es pegarse un tiro en el pie.
El branding será, creo por el contrario, la clave. La única arma efectiva. Y me explico. Una cosa es escuchar y conversar con los usuarios, utilizando lo que sepamos de ellos para mejorar nuestros productos. Y otra cosa es que debamos olvidar algo tan básico y primario como el posicionamiento y la creación de producto. No puedes dejar, házlo si quieres y ya veremos dentro de unos años, que sean ellos los que den forma a tu producto o marca. Eso implicaría una indefinición inicial imposible, pero concluiría en la uniformidad de las marcas, arruinando cualquier argumento de marketing.

¿Si dejas que la gente decida cómo quiere un yogur, por qué los iba a querer distintos de cada marca? No, eres tú quien debes proponer los nuevos sabores, envases o precios. Sí, escuchando al consumidor, pero decidiendo tú cómo quieres ser. Para ser diferente.

Ya está bien de decir que la publicidad, en global, no funciona y la gente la rechaza. Simplemente es mentira. La mala publicidad, la invasiva y la que miente con respecto al producto, se odia. Pero una buena publicidad, o estrategia de marketing, logra que una marca como Abercrombie & Fitch, llegue a España, y en semanas sea un boom. Y sus clientes no van porque su fanpage mole mucho o porque les encante su ropa. Van porque quieren vivir su experiencia de marketing (de shopping muy personal) primero, y después porque quieren lucir el logotipo en sus jerseys.

Quieren ser fans de la marca y apóstoles, sí, pero en la calle, Y sí, de esa marca perfectamente definida. Una marca que no han sido los usuarios quienes la han creado. Y si el jersey no llevara el logo bien visible, seguramente, no lo comprarían.

Claro, que para defender estas cosas, hay que defender otras como que los estudios demográficos no sirven ya, o que la creatividad sería una commodity. Realmente, yo debo ser un ignorante total, viviendo en la prehistoria. Pero estoy totalmente en desacuerdo con ambas afirmaciones. Vuelvo a decir, que en la calle está «todo el mundo» y si haces un buen estudio demográfico, sacarás pautas que podrás aplicar a tus conceptos. Y probablemente, con redes sociales sean más rápidos, baratos y afinados, pero de momento siempre lo serán dentro de su grupo de población, no del total. En cuanto a la creatividad, vaya, si algo necesita el social media es creatividad. Ideas atractivas y emocionales que te lleguen y te convenzan para que las asumas y las difundas como propias. Los virales famosos, no son los discursos de los presidentes del consejo, ni las explicaciones del director técnico. Son ideas surgidas de los creativos, como esta campaña de Amstel pensada para el público valenciano, pensando en ellos de forma local y personalizada, pero no creada por sus fans, sino ofrecida para que si les gusta, la compartan.
Creatividad para activar el social media auténtico, el que parte espontáneamente del usuario, no sólo el que inducen las marcas en sus perfiles, porque eso también se percibe como publicidad y ya hay estudios que dicen que tampoco quieren ver a las marcas en sus muros, ni en forma de anuncio, ni de actualización. Unos sí, otros no. Como todo.

Más creatividad y mejor. O entonces, sí que la publicidad morirá. Y si muere la publicidad, morirá la marca. Y el mercado, se basa en la existencia de las marcas. La regla de tres es sencilla: sin branding y publicidad no hay marca. Sin marca todos son commodities. Las commodities sobreviven por la competencia de precios o el monopolio.

Branding. Creación de marca. No recolección. La marca la creas tú o no será tuya. Tú decides a qué famoso la asocias, a qué evento, o a qué punto de venta de distribución. Y hasta luchas por evitar que un perfil no adecuado la luzca como hizo Lacoste  hace unos meses. Tú decides qué valores le vas a otorgar y a quién te dirigirás, a qué precio, etc. Porque los consumidores, somos así. Nos gusta creer en algunas marcas y asociarnos a ellas, aunque sepamos que no es racional. Muchos compradores del Porsche Cayanne saben de sobra que la esencia de su coche, es un VolksWagen Tuareg, aunque con estética y logotipo diferentes y un coste inferior. Que sea otra marca y que cueste más, es lo que les hace decidirse, porque las prestaciones técnicas de ambos modelos, al final, no sirven de nada cuando el estado te obliga a conducir a 110 o las carreteras son malas. Pero los que compran lujo, lo hacen para diferenciarse y es importante que se sepa gracias a la marca.
Comprar un Porsche, un Apple o unas zapatillas DC es ser fan de una marca. Hacer clic en su fan page, no lo es. Tú puedes ser fan de Coca Cola y Pepsi Cola a la vez. O puedes hacerte fan de una marca para entrar a su muro la primera vez, o a su aplicación, y luego ocultar sus actualizaciones del muro.
Pero aún en el caso de que sigas a una marca. ¿Qué nivel de diferenciación te ofrece como medio? La publicidad en ella sí, porque precisamente se basa en perfiles demográficos y en contextos, ¿pero los contenidos en un muro standard? Si el branding no fuera en realidad lo poderoso, Facebook no trabajaría en que los perfiles puedan personalizarse más para llegar a la diferenciación.
De verdad, la única posibilidad de justificar que las marcas ya solo pueden hablar y hablar, generar buen rollito y poco más, es negando todos y cada uno de los principios del marketing. Yo creo que el futuro no lo conocemos, pero no puede ser tan diferente, en la estructura, de lo que hacemos, salvo que lo que cambien sean las personas y la sociedad. Y que lo nuevo, será más eficaz cuanto más lo integremos en lo de siempre. Y no, de verdad, defender esto, no es atacar a la red o al social media. Yo no necesito desprestigiar ningún medio para vender otro. Necesito todos los medios a mi alcance.
 
La imagen es de la campaña realizada por la agencia brasileña Moma, vista en jugala.com