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Técnicas publicitarias

Es sabido que la publicidad en los años 50 – 60 vivió una revolución marcando un antes y un después. Fue un momento único donde se manejan inmensas sumas de dinero, y de otros excesos también. Aparecieron las grandes figuras de la publicidad como David Ogilvy, o los hermanos Saatchi. Allá, en una productiva Madison Avenue en New York, o el Soho en el Reino Unido, se establecieron nuevas formas de hacer publicidad.

Para entender bien de lo que hablo te recomiendo que veas la serie Mad Men.

Deberíamos suponer que desde aquellos años hasta ahora la publicidad ha evolucionado y se ha adaptado a los cambios sociales paralelamente. Pero sin embargo no ha sido del todo así.

En todos estos años se han podido destacar cuatro cambios importantes en la forma y técnica de vender los productos/servicios. A continuación vamos a enumerarlos, y a usar la marca de automóvil Volkswagen como ejemplo claro de esta evolución:

1º Al principio se anunciaban todas las cualidades del producto y sus ventajas:

http://www.youtube.com/watch?v=ZQvVyGKZAFs&feature=related

2º Se entendió que se debía destacar solamente una ventaja diferencial del producto (USP : única proposición de venta). En este caso vemos como Volkswagen destaca la tecnología:

http://www.youtube.com/watch?v=ITTq34TQMXY&feature=related

3º Llega la publicidad emocional, el discurso de venta cambia.

http://www.youtube.com/watch?v=Ow0a06gsiF4&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=OXOrbo6DX9U&feature=related

4º Ya no sólo basta con emocionar, esto ya se da por hecho. Ahora hay que ir más allá y crear una experiencia al consumidor, que este participe y sea un diálogo bidireccional:

http://www.youtube.com/watch?v=lklZ8UOVfUs

La serie de acciones “FunTheory”que desarrolló la marca :

http://www.youtube.com/watch?v=SByymar3bds&feature=relmfu

Y de esta última estrategia, la actual, es de la que vamos a centrarnos.

En un mundo saturados de mensajes, donde al día recibimos más de 3.000 impactos; y según estudios, finalmente sólo recordamos unos 5 anuncios. Las marcas viven una verdadera batalla por alcanzar un pequeño hueco en nuestras ocupadas mentes, y casi siempre contando cosas que realmente no nos interesan. Y es ahí donde reside el error principal: se olvidan de intentar ocupar un sitio en el corazón del consumidor, el cual (por si los de marketing no se acuerdan) son personas, y como tales son más emocionales que racionales a la hora de tomar decisiones de compra.

La estrategia del Marketing Experiencial, o publicidad de experiencias, se encarga de tocar el corazón. En hacer que el consumidor viva una experiencia y genere un recuerdo donde prime el beneficio de este y conseguir una lealtad. ¿Difícil? Claro que es difícil, nunca he dicho que emocionar y llegar al corazón sea fácil.

Vamos por parte, ¿Qué significa una “experiencia”? Una palabra compleja, incluso ambigua. Una palabra que trae locos a las agencias de medios, porque no es medible, es un termino invisible, como son los sentimientos. Y quizás por ello se subestime.

Una experiencia es algo profundo y memorable. Es un suceso privado que se produce como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Son estímulos que se provocan en los sentido, el corazón y la mente. Con frecuencia parten de la observación y/o la participación en sucesos; bien sean reales, de ensueño o virtuales.

La definición anterior es totalmente válida, pero reconozco que igual sigue sin convencer al Director de Empresa, al Departamento de Marketing o al de Medios. A continuación una definición de experiencia más “empresarial”:

La experiencia es el conjunto de puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian estímulos sensoriales, información y emoción. Dando vida intencionadamente a las promesas que hace la marca.

Ya visto lo que significa proporcionar una experiencia a mis clientes, ¿cómo puedo usarla dentro de mi plan de marketing? Veamos el mk. experiencial como estrategia publicitaria:

La publicidad de experiencias se centra en las personas (consumidores) por lo que lleva un alto grado de participación psicológica relativa a las experiencias. Los encargados de este tipo de campañas debemos intentar enriquecer la vida del consumidor y proporcionar disfrute. Definir la finalidad del marketing en términos de satisfacción de necesidades, solución de problemas o aportación de ventajas es demasiado limitado. El objetivo “humanístico” de esta estrategia es brindar a los clientes experiencias valiosas y óptimas.

Debemos saber aportar el entorno y el escenario adecuado para que surjan las experiencias deseadas por el cliente, de forma inducida.

Debemos estudiar y seleccionar los estímulos necesarios.

Saber emplear los tipos de experiencias adecuadas: sensaciones, sentimientos, actuaciones, pensamientos y actuaciones.

Estas estrategias pueden usarse provechosamente en situaciones como:

  • Para crear imagen de marca e identificar una empresa
  • Para generar notoriedad con la competencia
  • Para promover innovaciones
  • Para inducir a la prueba, la compra y, lo que es más importante, al consumo leal.

Por último vamos a destacar las características claves del mk. experiencial:

  • Por medio de la interacción crea estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente.

  • Prima el beneficio del consumidor .

  • Examina y estudia la situación de consumo como una experiencia holística.

  • Genera un alto recuerdo y valor de la marca.

  • Es escalable.

  • No es intrusiva y no genera rechazo, sino atención.

Un ejemplo claro de mk. de experiencias fue la acción de Mapping interactivo llevado a cabo por Vodafone con Samsung Galaxy Tab en España. Sorprendió, no fue intrusivo y creo interactividad proporcionando un beneficio real e inmediato:

Para terminar, y habiendo entendido el mk. experiencial, me gustaría citar una frase del gran filósofo chino Confucio, la cual resume muy bien la era publicitaria en la que vivimos actualmente:

Dime y olvidaré,

Muéstrame y recordaré,

Déjame participar y entenderé.

Por Juan Guerrero

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Trackback Bitacoras.com | marzo 11, 2011 | 8:10 pm

[…] hilo de que llevaba tiempo pensando escribir una entrada con este motivo a base de constatar cómo la publicidad, tras tocar todos los palos,  se basa en las conversaciones de la gente, los temas más candentes de la actualidad, ideas que […]

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