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El nuevo orden del marketing


El futuro de la publicidad ya es presente. El mundo digital obliga a replantearse los paradigmas del pasado. Probablemente ningún otro avance tecnológico ha influido tanto en la forma de entender la comunicación y el consumo como internet. No es tanto la capacidad de comunicar masivamente, algo que ya ocurrió sucesivamente con la imprenta, la radio y la televisión, como la posibilidad de interactuar con esa información e incluso, generarla.
Dicho esto, lo que no ha cambiado es la necesidad de comprar por parte de unos, y la de vender por otros. Y en un mundo sin monopolios y cada vez más necesidades básicas cubiertas, se añade el deseo de poseer determinados caprichos y la meta de ser el objeto de deseo de otros.
¿Qué es lo que cambia y lo que no? ¿Cuál es el nuevo orden de las cosas? Vender hoy, tiene tres escenarios que hay que dominar: el branding, la calle y la red.

El «Total branding»

El branding, traducido como cultura de marca, será ahora todo lo que rodea al producto en sí mismo. No estoy nada de acuerdo con los que opinan que eso lo decidirán ahora los usuarios en redes sociales. Si quieres que tu producto tenga personalidad propia y sea capaz de enamorar a alguien, lo controlarás tú y solo tú. Me parece muy bien que un chicle japonés haya triunfado haciendo lo que le dijeron sus clientes, pero dudo que todos los chicles del mundo puedan hacerlo. Y si lo hicieran… ¿serían todos iguales? ¿Habría marcas diferentes?

Utilizaremos el feedback y sugerencias del usuario, como antes usábamos los estudios de mercado, los focus group, los informes CRM, etc. Pero seremos nosotros quienes digamos cómo vamos a ser, para que nos identifiquen, nos sitúen en su mente y opinen de nosotros, a favor o en contra. No se puede gustar a todos.

Lo que si cambia es el concepto de «producto» y «marca», que se fusionarán en uno. Ya no será solo si el helado de chocolate sabe bien o no; Será también si es ecológico, si es nutricionalmente aceptable, la distribución, el precio, el servicio al cliente, el packaging, la publicidad…
Todo será marca. Porque todo ya puede ser juzgado, criticado, conocido, sugerido o denunciado por el consumidor. En el nuevo orden marketiniano, los productos tendrán que ser mejores y más honestos. Porque ya no quedará jamás en secreto. El Total Branding hace que todo contacto con nuestro cliente, desde el logo al packaging, desde el manual de isntrucciones a la publicidad y la misma experiencia de uso, sea un mensaje de marca. Convertir más que nunca lo intangible en tangible, y viceversa.

La calle, la vida real.

La calle es donde está la batalla final. Todo el marketing acaba de una u otra forma en la calle, o en nuestras casas, o lo que es lo mismo, en nuestras manos. El comercio electrónico aumentará, como aumentará el ROPO (Research On Line, Purchase Off Line – Búsqueda en internet, compra en la calle) Pero Amazon y Apple demuestran que las tiendas digitales acaban también abriendo tiendas físicas.
La experiencia de ir de compras como ocio no desaparecerá de la noche a la mañana. Las ganas de tocar antes de comprar, tampoco. Ambas serán experiencias de branding. Pero además, allí donde no llega la red, esta la calle, los soportes que vemos cuando no estamos conectados, el boca oreja físico… Y si, la tecnología en forma de realidad aumentada, pago por móvil, códigos bidi, etc son importantes, precisamente porque se desarrollan en el mundo real, aunque con intervención de lo virtual.

Y por supuesto, el branding total del que hablaba en el primer punto se pone a prueba en la calle. Lo que compramos lo usamos en la calle, en la vida real me refiero. Es en la calle donde lucimos la marca de nuestro coche o zapatillas, y es en el supermercado donde compramos, y si compramos on line, es en nuestra nevera donde lo guardamos. El mejor «me gusta» en una red social es ver a tu amigo con un cocodrilo de Lacoste en el polo, o de la marca que sea.

Y si es verdad que cada vez pasamos más horas conectados y cada vez hay más gente en redes sociales, también es verdad que todos estamos en la calle, en las carreteras, en el metro… no es casualidad que Zara o Starbucks basen su éxito en el posicionamiento de sus locales.

La red, social o no.

La red, Internet es el tercer eslabón del nuevo orden. Ya sea fijo o móvil. Ya sea red social o web corporativa cerrada, que de una u otra forma, acabará siendo social. Las redes sociales permiten que nuestro branding sea poderoso, y si es cierto que el tráfico a las webs corporativas y micro sites desciende poco a poco en favor de éstas, también es cierto que la mayor fuente de tráfico que nos llega es desde allí, y es más afin y cualificado. Así que menos tráfico no es igual a menos eficacia. Es la combinación de elementos, el mix, lo que cuenta.
Como en Matrix, tenemos doble vida, es cierto. Pero no es menos cierto que nosotros como marca tenemos que dirigir esa Matrix. Porque el auténtico Social Media es el espontáneo.

El que alguien en su casa, decide montar un video a favor o en contra, o una web, o un grupo, a partir de lo que nosotros proponemos. Eso es el Social Media, lo espontáneo. Pero lo espontáneo surge cuando estás en la calle y en la red, con un branding muy definido. Un total branding.

Aquí tenemos el ejemplo muy reciente: Loewe no se ha equivocado tanto como muchos piensan. Ellos han hecho su propuesta, dirigida a un público minoritario, y han dejado que «el social media» haga lo que quiera. Esa no es su guerra. Ellos son la marca y no le han preguntado a los fans como tenían que hacer el video. No venden chicles. Y sus fans de verdad, son los que compran, no los que lo hemos criticado, sin ser público objetivo.
Las tres patas del nuevo orden marketiniano están retroalimentadas mutuamente. La red está en la calle, la calle está en la red y nuestra marca está en ambas partes. Lo que hagas en un sitio, repercutirá en el otro. Lo que seas en uno, lo serás en los demás. Precisamente por eso, el branding, el trabajo de comunicación muy en la línea 1.0 de creación de producto, será imprescindible. Tú propones y los demás disponen. Hagas lo que hagas, hablarán de ti. Mejor que seas tú quien les digas qué decir. El marketing se basa en un intangible en la mente del consumidor, que proviene y deviene en algo tangible, como un círculo vicioso sin solución de continuidad.
 

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