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El Retorno del Copy, La venganza del redactor.

Decía el otro día en uno de mis twits que el Social Media Marketing es «la venganza de los copys, tras años de opresión bajo la dictadura de la estética y los directores de arte». Para los no expertos, explicaré primero en qué consiste el trabajo de ambos.

En una agencia tradicional, la creatividad suele realizarse por un equipo llamado «dupla» que está formado por «un Copy» y «un Arte». Es decir, un redactor de textos y un diseñador. Normalmente trabajan más o menos a la vez, aunque no necesariamente.

La figura del redactor publicitario, o copy es probablemente la figura que más va a ser echada en falta en el nuevo marketing. Mejor dicho, para no contradecirme, en las nuevas formas de comunicación. Cuando ves un anuncio en televisión, en prensa o visitas una microsite… ¿quién dirías que lleva el peso de la comunicación y la creatividad? ¿De quién depende que el anuncio sea bueno? Es más… ¿Quién lo hace realmente eficaz? ¿El diseñador o el redactor?

En los orígenes, la publicidad era prácticamente solo texto. Los anuncios se componían con los tipos móviles intentando hacerlos más o menos destacar de los textos de los tabloides, y lo que importaba era lo que decían. Inicialmente era un mensaje plano, como «crema hidratante para manos del Dr. X, hará que su piel se conserve mejor» y poco a poco, los anunciantes, se fueron dando cuenta de la necesidad de contar algo más. Empezaron a contratar escritores que fueran capaces de aportar una chispa al mensaje, poner alma a los meros datos y conseguir que las frases convencieran.
Con la llegada de los anuncios gráficos, y posteriormente audiovisuales, sólo la radio dependía única y exclusivamente de los textos, por razones obvias. Ahora, las imágenes también eran capaces de contar historias que vendieran. Y todo el mundo sabe que una imagen, vale más que mil palabras. Así que los diseñadores fueron ganando terreno, pero sin poder prescindir de los redactores, que ya no solo se limitaban a redactar bien un texto, si no que eran los responsables del famoso «copy strategy» , es decir, de la selección de argumentos que se habrían de contar a los consumidores. Eran los que escribían «el concepto», eligiendo no sólo qué se contaba, sino en qué tono se hacía (humorístico, serio, científico, familiar…) Y así, en equipo, el diseñador era quien daba forma al anuncio. Cuando este diseñador, además, elegía la estética y dirigía a los proveedores externos que realizarían la pieza, como fotógrafos, ilustradores o actores, entonces se convertía en el famoso «Director de Arte».

Y así ha sido durante mucho tiempo, hasta que ocurrieron dos cosas: por un lado el marketing se convirtió en más emocional que racional, haciendo que la estética primara sobre el argumento; y por otro lado los medios se volvieron muy tecnológicos y multimedia permitiendo que la imagen, el diseño, fuera lo más valorado en las campañas. Estos dos fenómenos, dieron lugar a un nuevo perfil profesional de creativo, que se ponía delante de un ordenador y simplemente, lo hacía todo. Cada vez tenía menos importancia el texto, cada vez había menos presupuesto para contratar a alguien que «sólo escribiera»… y cada vez era más difícil encontrar no solo un buen texto, sino una campaña bien argumentada.

Porque un buen Copy, antes de escribir un anuncio, se documenta sobre las propiedades del producto, la sociología del público objetivo y los mensajes de la competencia. Antes de internet, yo he visto a grandes publicitarios trabajar en la biblioteca más tiempo que en la agencia…
¿Y qué es lo que ha cambiado con el Social Media?
Todo. Aún no se han dado cuenta, pero ha cambiado todo. (Para volver al origen, calro) El grito de guerra del marketing actual en redes sociales e internet es «contenido, contenido, contenido». Y no un contenido cualquiera, sino historias que contar a los clientes. Lo que cuentas, es mucho más importante que cómo lo cuentas. Tienes que convencer, entretener, enamorar… eso se puede hacer con un ramo de flores al principio, pero luego las cosas que digas al oído serán las que la conquisten.
Dije en la entradilla del post que el marketing actual es la venganza del copy. Y me explico. Internet ya no depende de un técnico. Con las webs 2.0 y el cloud computing, crear un blog lo haces tú mismo desde casa, usando diseños predeterminados o personalizando plantillas. Puedes tener un diseño precioso y de aspecto profesional en segundos, pero lo que hará que tengas visitas y retornen será… el contenido. Es decir, los textos.
Y esto vale para los blogs diseñados a la medida. Una vez que están montados, el anunciante lo que necesita son redactores que los nutran de contenido. Y ese contenido, puedes cederlo a periodistas, o si confías en mi consejo, a redactores publicitarios, si lo que buscas es vender. Porque un buen copy, sabrá adaptar su estilo a uno comercial, pero no tan agresivo como en un anuncio. (Y que nadie interprete en estas palabras que me parece mal un blog escrito por periodistas. Todo dependerá de los objetivos y circunstancias de cada caso).
Lo preocupante es que muchas agencias de nueva generación, orientadas al mundo On Line, sólo contratan a diseñadores y programadores, pensando en producir la forma, el continente, no el contenido, y luego pasa lo que pasa. Que es el ejecutivo de cuentas, en el mejor de los casos, el que tiene que ponerse a escribir. Así que señores directores de agencias de publicidad, vayan buscando en sus agendas los teléfonos de esos copys que tenían olvidados….
La imagen, es un viejo anuncio en el que el peso lo lleva el texto. Está encontrado en un bonito blog llamado Bad Banana.

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